市场营销策划实务_04营销战略的确定.ppt

2.3 实战演练 1.实战内容 　　延续任务一中的产品，在市场细分的基础上，为该创业产品寻找一个目标市场。并详细阐述确定该目标市场的可行性和准确性。 　　　2.实施指导 　　第一步，把学生分成由5-6人组成的工作小组。 　　第二步，分析市场的竞争结构。决定市场长期吸引力的因素是市场竞争结构，即市场中各类竞争者的数目及其强弱。 　　①列出同一市场的主要竞争者 　　②分析潜在的主要竞争者的基本情况，如生产能力、科研能力等。 　　③分析现实的和潜在的替代品和主要的生产者 　　④分析买方和供应商的合作能力和议价能力 　　 第三步，分析本公司的战略目标和资源能力。 　　①明确公司发展的战略方向及市场份额、利润率和收益率等战略目标。 　　②分析公司的综合实力，包括生产能力、科研能力、资金实力、市场营销实力、资源获取能力等。 　　第四步，选择目标市场。 　　①列出影响公司目标市场策略选择的因素，如公司实力、产品同质性、市场同质性、产品生命周期、竞争者策略和竞争者数目等。 　　②对上述因素进行中肯的评价。 　　③选择目标市场。 　　④选择进入的合适时间。 　　第五步，此实战项目的阶段成果以汇报材料形式呈现，内容包括目标市场选择战略、目标市场确定、目标市场营销战略的原则依据及分析。 任务3 进行市场定位 3.1 任务模拟 1 3.2 知识准备 2 3.3 实战演练 3 导入案例： 丽华快餐-社会食堂 　　丽华快餐于1993年创始于常州，历经十多年的艰苦创业，从一家小规模快餐店，发展成为全国包括北京、上海、广州、深圳等地80余家连锁配送规模，拥有2600多名员工的现代化管理的快餐公司，跻身中式快餐十大名企。 　　丽华快餐没有选择中式快餐连锁店，而是选择了竞争程度相对较低的工作快餐市场。丽华的成功，改变了人们对工作快餐市场作坊式操作、低价位、低利润、无法标准化操作的成见。当前，许多企事业单位都在为员工食堂而大伤脑筋，单位耗费了大量的人力、物力，苦费心机却收效甚微，员工对工作餐的老套抱怨多，对食堂的卫生状况不满意，员工食堂往往处于进退两难的尴尬境地。于是，丽华抓住这一市场机遇，将自己定位为社会食堂。丽华认为，承办社会食堂是一种双赢的合作，它顺应了国际市场的一种潮流，促使专业餐饮公司经营管理向更深层次发展。作为企事业单位来说，将食堂交给专业公司经营管理，专业的事情由专业人士去做，省心、省钱、省力。 　　丽华快餐不仅是名闻遐迩的快餐企业，更是中式厨房的开创者，她将全新的科技理念注入传统的饮食文化，引导消费者从温饱误区中解脱出来，开创出适合大众的营养型配餐，让更多的人科学消费，科学生活。 　　小思考：丽华快餐成功的秘诀是什么？它是如何进行市场定位的？ 3.1 任务模拟 1.任务描述 　　请分析“顺牌”凉茶的市场定位是什么？这种定位是否迎合消费者需求？若不能迎合，请帮助“顺牌”凉茶重新进行市场定位，以提高市场占有率。 “顺牌”与“王老吉”的对抗 　　说到凉茶，老百姓心目中会首先出现“王老吉”，的确，“王老吉”在中国凉茶市场的地位举足轻重，在消费者心目中的品牌形象也堪称完美。“顺牌”凉茶是中国著名医药企业瑞年国际旗下的产品，其品牌代言人是著名演员葛优，于2008年正式上市。在广告宣传中，主打“顺”字，“气顺了，心顺了，身体顺了，就一切都顺了，咱老百姓，图的就是一个顺！喝顺牌凉茶，今天特别顺！顺牌凉茶，让中国人顺起来！”的广告词，加上葛优颇具喜感的表演，让每一个看到这个广告的消费者都会心头一乐。按照这一宣传方式，“顺牌”凉茶的市场需求量应该很大，但事实证明，它并没有撼动“王老吉”在消费者心目中的地位。 　　有人认为，这个广告没有新意，创意很泛滥，随便一个产品都可以用这个创意。也有人说，找葛优做广告本身就是错误，在“神州行”后，葛优几乎成为普通小市民的代表，选他做代言确实能亲近那些真实生活中的老百姓，但凉茶毕竟是药，老百姓很难接收喝药能喝出好彩头。 2.任务操作 　　（1）寻求产品差异：从产品实体、服务、形象等方面寻找两种品牌的共同点及差异，并将其记录在一张表格中。 　　（2）解决问题：“顺牌”凉茶市场定位是否合理？ 　　（3）重新定位：既然原来的市场定位不准确，那么应做怎样的调整呢？ 　　 3.2 知识准备 一、市场定位 市场定位也称为产品定价或竞争性定价，是针对竞争者现有产品在细分市场上所处的位置，根据顾客对该种产品某一属性或特性的重视程度，对本企业的产品和形象进行设计，从而在顾客心目中占有一个独特的位置并留下深刻的印象，以便吸引更多顾客的行动。 二、实质 市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，即设计和塑造产品的特点和个性。 三、按照差异化进行市场定位 1、产品核心层差异化： ①技术创新 ②功能多样化、差异化 2、产品形体层差异