房地产营销战略与策略.pptVIP

房地产营销战略与策略顾问部实际应用层面 顾问部 2004年4月 课 程 大 纲 大连软件园：战略：确定方向，点滴实现 面临的问题：一期销售缓慢，特别是顶层复式滞销；二期工程进度已满足开盘条件； 发展商困惑和目标：一期剩余部分如何消化？二期是否开盘？如何快速销售？ 我们的营销战略： 纠正一些营销误区，改善产品展示条件和整体风格。 以全新二期形象带动一期销售。 确定主打语：在竞争产品同质时，应打区域，打区位：家在软件园，家在大学城 确定开盘时机：宁可推后，让现场展示条件俱备后实行 确定大气参展亮相，进行可退还VIP客户积累；后期的解筹、销控。 营销风格：锁定教育层次较高的、喜欢文化味道的客户群体。 我们的ACT： 1、改名（原来的“软件知音”存在局限客户和误导市场的） 2、引进北京的广告公司： 加强现场包装：由原来的科技感强改为更温馨、更煽情的色系。 报广：原来政冶化的、大量文字的广告改为更市场化的广告。 3、从北京引进专业装修公司装修了会所和样板房，特别是复式的样板房，展现了不一样的生活方式，极大促进了其销售。 4、二期开盘时间延后1个多月，以配合现场的展示。 5、开盘前参与房展会，销售VIP卡积累客户。 6、改变价值策略和价格方案：传递更有利于销售的价格，更合理的价格方案。 7、发展商内部结构：整合软件公司架构、施工与销售的上下级关系，笼络不理解、不关心销售的施工、设计单位，让他们参与进来（安排各领导人开盘时上台讲话、承诺等，安排活动家）相关。 园岭园中园：低成本针对性营销战略 项目分析：成熟的中高档住宅区域，小规模楼盘。 潜在客户即可消化。 但项目价位不低，如何让他们进入角色？ 营销分析：盘小，营销费摊不起，必须集中、快速的解决问题。 营销战略： 低成本针对性战略：“市调+访谈式”的营销方式， 其目的在于信息不间断沟通使客户逐渐进入角色，并形成客户积累。 第一步：锁定区域的客户群体：楼体条幅吸引周边客户关注； 电话联络世联前期做过的几个高档楼盘及商务楼盘。 第二步：第一次茶会，配合报广，通过问卷调查的形式，让客户接触本项目。 第三步：第二次茶会，配合报广，做产品推介会，对产品详细介绍，使客户逐渐进入状态。调查问卷的运用不仅解决了销售阶段的策略问题，同时无形中也对客户进行了深入的引导，是了解市场，引导销售的良好工具和手段。 评价： 整个营销活动是低成本、高效率的，实现了开盘即封盘的效果。 茶会的方式让潮汕人为主的客户群体感到亲切，熟悉。 多次的客户聚积使客户感受到了本项目的社会认可，进而愿意接受较高的价位。 其实，针对少数人的顶端项目也一样适用针对性营销方案，因为他们很少通过普遍的媒体渠道产生购房动机。 案例：北京别墅西山美庐 在竞争对手门口树了一个广告牌。 保持与客户的联系：工程进度不断通报。 注意销售人员的修养与档次。 大盘与小盘操作的区别在那里？ 小盘主要瞄准市场的空白点，大盘不仅仅是瞄准市场的空白点，更重要的是要创造市场需求, 创造市场是否成功关键也在核心吸引力。 核心引力 扩大客户覆盖距离。 大盘不同小盘应采用滚动开发、拉开住宅档次扩大客户群的需求层面及逐步走高档路线的动态的操作手法. 人的需求层次包括： 生理需求 安全需求 社会需求 自尊需求 自我实现 核心引力 刺激新需求 营销战略必须包含的内容 社区形象总概念。 社区品牌价值主张确定。 营销驱动力。 阶段性主题。 营销节奏。 整合营销品牌 价值提升 分期开发有效协接 报告的主线 需要研究的内容： 影响营销战略的因素：以4P为根本，重点关注消费者和营销创新。 报告的主线——可以从产品特性或消费者特性为重点和出发点。 取势 鬼谷子：“立势而制事，必先察同异，别是非之语，见内外之辞……” 5、营销战略：如何做报告。案例 西部电子信息产业基地项目营销战略报告 序 世纪之初， 改变我们生活方式的地铁已经走过了百年 如今， 互联网的出现 每天都在改变着我们的生活 世界的变化之快，我们无法预料 一切已经或正在发生的变化告诉我们一个道理 --世界的变迁 --生活方式的改变 --对生活空间的要求在不断变化 --房地产开发商已经也必然参与这种变化 --潘石屹的SOHO，万科的四季花城，广东的华南版块，北京的锋尚国际…….. --它们在改变着这一切 --紫薇作为全国知名的房地产开发商 --有责任与义务，也有能力，去推动一种新的工作、生活方式的转变 是的，我们面临着这样的机会 那么，现在我们做些什么 我们的出发点 房地产创新产品的营销环境特征 因此，房地产创新产品营销要解决的关键问题是： 怎样短期内建立房地产新产品的认知度？ 怎样短期内建立房地产新产品的认知度？ 价格策略 透明外包装的价格阐释 租金回报率的策略性说明 建立产品的认知