2010年产品规划8.20学案.ppt

* 洛娃新一代产品规划 陈文明 2010年8月30日 综述 市场分析 渠道分析 产品基本诉求 第一章 第二章 第三章 第四章 目录 产品线规划 第五章 第一章 综述 随着市场的发展变化，日化行业竞争加剧。在洗涤市场，特别是液洗市场，宝洁、联合利华、纳爱斯、立白等行业巨头的进入使得市场竞争更加惨烈；在家居清洁护理市场，国内部分品牌已形成专门化优势，如庄臣、帮洁等。中小企业纷纷面临发展的生死抉择。 在品牌、渠道、技术、终端等大都处于弱势的情况下，找准自身的市场，合理规划产品或许是制胜之道！ 第二章 市场分析 一、行业市场发展趋势 1. 增长模式：由简单的数量扩张向结构优化转变。 2. 需求：由基本消费向个性化消费转变。 3. 品牌结构：由外资主导向中外资竞争转变。 4. 市场结构：由城市为主、农村为辅向城乡并重转变。 5. 购销渠道：由传统业态向现代立体化转变 二、液态洗涤市场发展趋势 1. 洗衣粉在未来数年的主流地位不可撼动，液洗产品在配角的地位中迅速成长。 其原因如下： ■中国市场80%为农村市场，其消费习惯和购买力决定了洗衣粉的主力作用。 ■洗衣液的优势在城市市场中已逐渐被城市居民接受，再加上厂家的大力推 广，其市场份额势必迅速上升。 ■80、90后作为未来数十年的消费主体，其意识先进、时尚，容易接受并尝 试新产品。 ■中国的城市化进程加快。 2. 在市场不断发展的背景下，竞争不断加剧，特别是受到国际巨头和国际连卖的 打压，品牌、市场、渠道、产品细分是大势所趋。国内企业，特别是中小型企 业唯有找准自身的细分市场才能长期存活！ 3. 受国际日化品牌价格和国际商超的费用的双重打压，加上成本增长，行业利润 不断降低，中国日化企业在产品差异、销售网络、研发技术上扬长避短才是制 胜之道。 第三章 渠道分析 一、商超 1．随着中国零售业的不断发展，连锁性商场、超市成为主 流，是商品的主要销售平台； 2．各种费用不断增加，尤其以国际商超最为明显，甚至与跨 国公司联合来打压民族品牌，中小企业大多是入不敷出； 3．中高端品牌的聚集地，囊括高购买力人群； 4．一、二类城市的主要渠道。 二、流通 根据消费者适时的便利需求，流通渠道有着不可替代的作用； 2. 根据中国的国情，流通渠道在欠发达的三、四线城市和农村还占据主力地位； 3. 部分特殊流通渠道，如学校、厂矿等是有效增长点； 4. 附加费用少，操作较便利。 三、商洗 服务至上，客情第一； 2. 在大都市（北京）有较大的市场份额； 3. 外阜可由经销商操作。 四、洛娃的渠道控制力 强大的资金实力 品牌号召力 全线投入 全线投入 强大的成长欲望 抓重心 培育品牌 培育品牌 强大的成本优势 区域优势 跟随策略 跟随策略 二线企业 三线企业 一线企业 品牌 产 品 地 域 洛娃 渠道+终端（城市市场） 注：箭头粗细代表其控制力 第四章 产品基本诉求 1. 诉求：‘原生态’--- 绿色、健康、环保、专业。 2. 消费群体： （1）产品包装升级换代后覆盖中青年女性，将针对中、青年两个阶段细 分产品； （2）开发县乡农村消费者。 3. 价格：同类产品中档售价，适合大众消费，具有较强的性价比优势。 4. 结构： （1）确立国内商超、国际商超、流通、商洗四条渠道产品线，其中将国 内商超产品线定为中心，重视发展县乡市场的流通产品线； （2）当前阶段，在国内商超产品线中，继续以衣物清洁系列产品为中 心，辅以衣物护理剂、油烟净、洁厕剂系列产品；在流通产品线中 以公司现有产品为中心，逐步上市新型基本消费产品。 第五章 产品线规划 一、洛娃发展趋势 综合以上论述，现确定以细分、创新和优化作为洛娃品牌、市场、渠道、产品未来3年发展的主基调。具体如下： 品牌、市场、渠道： （1）创立子品牌，或针对消费人群细分、或针对产品类别细分，为品牌发 展储备力量。 （2）在坚守一类市场份额的同时，深度开发二类市场，重视县乡市场的培 养，为洛娃的发展储备空间。（建议城市与县乡农村市场分开运作， 增加人员编制，实现真正的渠道下沉、市场精耕细作） （3）将商超分为国内商超和国际商超运作，重视流通渠道在县乡市场的巨 大作用。对于国内商超和国际商超产品的区分将从产品、产品名称、 包装颜色三个方面进行。 2. 产品： （1）产品诉求点明确清晰化； （2）产品研发技术、功效创新； （3）产品包装赋予诉求点，VI求异； （4）产品系列、目标消费人群、价格、市场深度细分； （5）产品结构优化，开发、改造、提升潜力产品，淘汰边缘品； （6）产品渠道化，针对不同渠道对产品进行区隔。 二、产品的发展蓝图 通过重点开发与推广‘原生态’新产品、改造提升现有潜力产品、淘汰