经销商销售模式滋生利益输送 西凤酒原总经理被查上市待闯关.docVIP

经销商销售模式滋生利益输送 西凤酒原总经理被查上市待闯关 　　作为“四大名酒”中唯一没有实现上市的酒企，西凤酒这些年无论业绩表现还是品牌知名度均大幅落后于竞争对手。其卷入的业绩造假、高管被调查的风波也为西凤酒带来诸多不利影响 　　曾被评为“四大名酒”的贵州茅台酒、陕西汾酒、泸州老窖早已实现上市，而这当中的西凤酒上市进程却一拖再拖，迄今仍在IPO大门外等待。 　　上市进程不顺利的西凤酒曾陷入业绩造假风波，该公司在2011年仅实现15亿元的营收，却对外公布营收超过30亿元。此外，该公司在这一年亏损4.2亿元，未能满足“连续3年”盈利的条件。并且西凤酒近来业绩并不稳定，在2014年净利润同比下滑47.66%。 　　屋漏偏逢连夜雨，今年2月，最高人民检察院案件信息公开网发布消息称，陕西省人民检察院依法以涉嫌受贿罪对西凤酒原总经理张锁祥、原副总经理高波立案侦查并刑事拘留。 　　作为曾经的“四大名酒”之一，西凤酒为何渐渐被竞争对手拉大差距？接连陷入业绩造假、高管受贿风波是否说明西凤酒的管理制度存在疏漏？记者就相关问题向西凤酒发送采访提纲，得到该公司一位不愿透露姓名的高级管理人员的电话回复。 　　曾位列四大名酒逐渐掉队 　　西凤酒全称为陕西西凤酒股份有限公司，总部位于陕西省宝鸡市。该公司招股说明书中显示，现旗下有12种产品，以凤香型白酒为主，是凤香型白酒的代表企业。截至今年1月，陕西西凤酒厂集团为西凤酒最大股东，持有后者44.03%的股份。而西凤集团是宝鸡市国资委下属的国有独资公司。 　　在1952年全国首届评酒会上，西凤酒与贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖均获得“中国名酒”称号，称为“四大名酒”。然而，此后西凤酒的发展逐渐落后于竞争对手。 　　该公司必威体育精装版数据更新到2015年前三季度，其在2015年前三季度共实现18.9亿元营业收入。相较之下，白酒业的龙头企业贵州茅台在这一时期共获得231亿元营业收入。如果说，茅台酒本身定价较高，就售价而言已与西凤酒不属同一梯队，而其他与西凤酒售价接近的泸州老窖、古井贡酒、山西汾酒在此期间的营业收入也分别达到50.1亿元，40.1亿元、30.7亿元。 　　近期一批等待排队上市企业纷纷更新2015年全年业绩数据，西凤酒并不在此列。对此，前述西凤酒某位高级管理人员对《投资者报》回应：“因为我们在4月21日要召开股东会，之后我们会将在股东大会上确定的财务决算、利润分配等方案以及之后对全年业绩相关数据进行更新。”并且，该高管人员告诉记者，西凤酒2015年实现了净利润10%以上的增长，但具体数字还不太方便披露。 　　虽然在2015年实现了净利润增长，西凤酒与老竞争对手相比仍存在着不小的差距，其在陕西以外的市场也迟迟未能打开局面，该公司在招股书中透露，“公司在陕西市场实现的业务收入占当年主营业务收入的比重均超过70%。”与竞争对手比较，西凤酒这几十年逐渐掉队，从中国四大名酒到八大名酒，再到陕西名酒，昔日辉煌不再。 　　对于多年来为何在规模和品牌效应上逐渐落后于竞争对手，该高管人员向记者解释：“首先，西凤酒进入资本市场比较晚，同属四大名酒的其他酒企在过去白酒行业形势较好的时候就进入资本市场，扩大了品牌的传播影响力，使得它们的品牌更容易受到公众的关注，企业因而可以更便利地进行市场投入、广告宣传。其次，西凤酒是凤香型，而全国大部分的地区以消费浓香型白酒为主，凤香型白酒的消费习惯主要在西北地区，西凤酒要实现全国化，需要经过陕西地区以外的消费者消费习惯的培养过程。此外，我们地处西北地区，在营销、管理人才方面相对欠缺，要留住人才也存在一定的阻碍，这方面我们公司后续会有一个持续的改善。” 　　西凤酒近来业绩并不稳定，在2014年净利润同比下滑47.66%，并且该公司在招股书中坦承：国家限制“三公”消费政策后对白酒消费产生了较大影响，公司存在业绩下滑甚至上市当年的营业利润下滑50%以上甚至亏损的风险。 　　经销商销售模式影响长期发展 　　是什么影响了西凤酒的发展？《投资者报》记者在采访中发现，尽管西凤酒旗下产品繁多，却缺乏叫得响名字的“大单品”。此外，该公司长期以来采取品牌经销运营模式，使得大部分利润被贴牌经销商拿走。可以说，缺乏大单品与买断包销模式互为因果，是影响西凤酒发展的主要因素。 　　招股书中披露，西凤酒在2015年1～9月，其经销销售模式销售金额占主营业务收入的比重为98.64%。并且西凤酒在招股书中承认：公司采取的销售模式有利于销售渠道的快速扩张，借助经销商资源快速建立营销网络，提高公司品牌的知名度，扩大市场占有率。但若未来公司管理及服务水平的提升无法跟上经销商数量持续增加的速度，则可能出现对部分经销商管理和服务滞后，对公司品牌形象和经营业绩造成不利影响。 　　白酒行业分析师蔡学飞对