移动广告研究现状及未来展望.docVIP

移动广告研究现状及未来展望 　　【摘要】随着网络、通讯技术的快速发展，移动广告的出现和发展受到越来越多的学者和营销管理人员的关注。本文通过文献回顾，归纳总结了移动广告研究领域一些关键的研究主题，即技术、许可、消费者态度以及接受和成功要素，并在此基础上提出了一个移动广告概念框架。最后讨论并提出了一些未来移动广告研究可能的研究问题。 　　【关键词】移动广告 许可 消费者态度 接受及成功要素 　　一、引言 　　移动手机过去被认为是奢侈品现在已经变成了日常消费品或必需品（Kumar Zahn， 2003）。智能手机或者其它移动终端设备，如网络便签和个人数字助手（PDAs）等，都已成为新一代消费者的必需品，而且移动设备为这一代的消费者的交流、沟通提供了日益完善的平台（刘红艳，傅胜蓝，2014）。移动设备用户的飞速增长为企业和营销者提供了巨大的发展和研究机会。伴随着互联网技术和通讯技术的发展，移动广告从最初的短信信息（SMS）和语音电话发展为移动应用广告（APPs Ad）以及广告游戏（Adbergaming）等形式。移动设备将会成为未来广告营销中至关重要的媒介和工具（秦琛，2011）。 　　目前看来，移动广告仍然是一个处于快速发展的新兴领域，相对于传统广告媒体研究而言这一领域的研究相对匮乏。尽管国内外已有部分学者开始关注并探讨移动广告中所涉及的问题，但在该领域中仍然存在很多尚待探索的理论命题和实践争论。本文接下来将尝试整理描述移动广告领域研究的发展和演进，回顾该领域下一些关键性研究主题，最后讨论并提出未来移动广告可能的研究问题。 　　二、移动广告研究现状 　　一些研究者将移动营销和移动广告两个概念交换、混淆使用，但一些研究指出，移动广告仅仅只能作为移动营销活动的一个子领域。学术研究者、管理实践人员以及行业协会对移动广告有着不同的概念界定。绝大多数的定义都认为，移动广告是运用整合了网络和设备的移动平台的具有沟通性和传播性的广告。秦琛（2011）回顾了以往研究对于移动广告的不同定义，并提出了一个全新的更加全面的营销视角的定义。他们的所提出的定义强调了信息的定制化以及对受众的定位。Mohamed Yunos等（2003）在他们的定义中引入了品牌意识。Scharl等（2005）的定义则考虑了广告营销进程中的所涉及的所有的利益相关者。此外，一些研究对此概念的定义是以技术为界定框架的，而其他的则以消费者为中心特征；还有一些以消费者行为为界定特征的强调消费者的隐私和价值传递。 　　通过对过往有关移动广告研究的文献进行回顾，本文认为现阶段移动广告的相关研究可以归纳为以下四个重要的主题，即技术、许可、消费者态度以及接受和成功要素。 　　（一）技术 　　早期的研究主要聚焦于与技术相关的问题，例如，哪些技术可以以及如何运用于移动或无线广告中。与其他移动服务类似，移动广告受到诸如无线网络能力等技术相关问题的影响。Barnes（2002）指出了实施移动商业行为所需的技术性基础设施。他举例并说明了运用移动设备进行商业活动所需的网络要求、服务、支持以及互动界面。对于SMS广告而言，发送和接受SMS信息过程中所产生的“并发症”成为了SMS广告接受程度较低的主要原因。Radder等（2010）研究指出，营销人员使用软件运用来向多样的信息接受者发送SMS广告。该技术限制了以受众个人信息为基础的信息定制化范围，从而对受众对SMS广告信息的一般态度产生消极影响。 　　Ye（2007）基于技术通道形成指出了两种移动广告模型：混合通道模型及单一通道模型。单一通道模型仅包含一种移动技术网络，而混合通道模型包含了移动和互联网通道。如今的智能手机使用的就是混合通道模型。Barnes（2002）将无线营销概括为两种模型：推式和拉式。推式和拉式是两种不同的消费者信息传播方式。在推式模型中，营销者将广告推送给消费者，而在拉式模型中，消费者主动浏览并使用与内容或服务并置的广告。其他学者将拉式广告定义为向消费者提供他们所要求或许可的相关内容，而在推式广告中，广告者将信息内容发送给消费者而不考虑寻求他们的许可。所以，与消费者拥有良好关系及已经获得了消费者许可的企业通常更倾向于使用推式广告。然而，很多企业使用推式和拉式两种战略的结合。 　　（二）许可 　　随着能够进入消费者个体私人空间的新媒体营销工具的出现，基于许可的广告这一概念的重要性日益凸显。在基于许可的广告中，有关具体产品、服务或内容的信息被发送给那些已经明确地表达了接受信息意愿的个体（Tsang等，2004）。通常，监管机构制定具体的规则和制度来明确服务提供者、执行者或营销者的权限范围。尽管关于许可广告的早期研究主要集中于电子邮件广告，但随着新的移动营销媒体的出现，这一主题引起了更多学者的注意。移动技术能够