第一章 物流和市场营销.docVIP

一、市场的概念 一、市场的概念 浅显直观：是人们做买卖的场所。 经济学家：是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进商品交换的总体表现。 （双方经济关系的表现） 管理学家：是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 （从交换活动方面） 企业：是交换的场所和发展增值关系的场所。 （是企业赖以生存的环境） 市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 存在需、供双方 存在促进交换双方达成交易的各种条件 其发展是由买方决定，由卖方推动的动态过程 （实物：买方需要，卖方生产，钱货交易； 信息：卖方调研买方的需求，传递沟通） 卖方－－行业，买方－－市场 二、市场营销 （一）市场营销的含义 活动、行为 市场营销 Marketing 学科 市场营销学 从微观角度表述： 市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。　－－美国市场营销协会 从宏观角度定义： 　　　 一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。－－ E?J ? Mccarthy 　　　 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。　　　 －－ Philip ? Kotler 理解要点： 1、市场营销的最终目标是满足需求和欲望； 2、交换是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻求机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程； 3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平； 4、企业的目标是追求利润，由降低成本、提高效率转变为市场营销。 需要、欲望、需求 需要－－本能，欲望－－社会，需求－－具体 怕冷－－－－－穿衣、居家－－－－－品牌 产品 载体－－功能 物－－服务 效用、费用、满足 物有所值 交换、交易、关系 关系营销考虑供应链上所有环节之间的营销 市场营销者 买方、卖方、双方－－ 好比大学与学生之间的关系 举例 要上大学的新生买衣（北方到南方） 市场营销与市场营销者 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。　　　 1、最终目标是满足需求和欲望； 2、交换是市场营销的核心，是一个主动、积极寻求机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程； 3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理水平； 4、企业的目标是追求利润，由降低成本、提高效率转变为市场营销。 讨论： 从毕业生角度确定生活服务公司的营销。 （三）市场营销与企业职能 企业各部门（生产部门、财务部门、人事部门、供应部门、研发部门）与营销部门存在矛盾。 以服装公司为例 如果研发部门的解决方案不但满足而且超出了目前顾客的需求，浪费也会产生。也就是说，当一个需求已经得到满足时，顾客更关心的是其他需求是否也得到满足，而不是在该项需求上做得更好。　　 　　案例：施乐复印机的软肋成为佳能等日本公司进入复印机市场的切入点。当年佳能和理光为了进入复印机市场，对施乐的用户开展了专门的调研，发现施乐复印机操作过于复杂、体积大而且价格昂贵；而大多数消费者只需要一种简单机器。根据客户的需求特点，它们推出了面向小型办公环境和家庭的简单复印机，结果大获成功。这是所谓简单战胜复杂，不完美战胜完美的最经典案例之一。当然，施乐公司的衰落有其他各种各样的原因，包括其他一些管理上的问题，但是在产品上的过分追求完美，是导致它失败的重要的因素。 （三）市场营销与企业职能 企业各部门（生产部门、财务部门、人事部门、供应部门、研发部门）与营销部门存在矛盾。 营销部门的演进：简单的销售部门－具有附属功能的销售部门－独立的营销部门－现代营销部门－有效营销公司－以过程和结果为基础的公司。 第二节　市场营销学的产生和发展 一、萌芽时期(1900～1920年) （流通领域） 二、职能研究时期(1921～1945年)（销售） 三、形成和巩固时期 (1946～1955年)（潜在需求） 四、市场营销管理导向时期 (1956～1965年) 五、协同和