向上向下抓住顾客的荷包.docVIP

向上向下抓住顾客的荷包 今天的中产阶级消费者，左手花高价购买某些产品与服务，右手同样也在廉价商店中精打细算。面对这种两极化的消费趋势，企业必须有明确的策略，要不就是瞄准高处，要下就是瞄准低处，绝对要避免模糊的中间地带。 她固定在美体小铺买800元一瓶的身体乳液，也固定在晚上八点过后到面包店购买全面八折的面包；他固定喝最便宜的45元综合咖啡，使用Sony最顶级的“VAIO”笔记本电脑。他们家有一台50寸的液晶电视，同时，他们家总是跑各大卖场精打细算地比价，采购价格最低的日用品。 难怪许多企业说，越来越不了解现代消费者，越来越难讨好他们的欢心！波士顿顾问集团（BCG）资深副总裁席维斯坦和另外两位作者，在2003年合著的《奢华，正在流行》（Trading Up）一书中探讨“新奢侈”现象：越来越多中产阶级愿意花更高价格，购买他们认为值得、能满足他们情感需求的产品或服务。 但是，新奢侈现象只是现今分歧的市场上的一部分情节而已，这些中产阶级消费者，左手乐意花更高价格购买某些产品与服务，以获得情感的满足，右手同样也在廉价商店的精打细算寻宝中，获得情感满足。 席维斯坦和上一本书的共同作者之一布特曼，最近再出版新书《寻宝》（Treasure Hunt），继续深入探讨中产阶级的消费型态。他们的观察精髓是：中产阶级的消费偏好两极化，企业必须有明确的策略，要不就瞄准高处，要不就瞄准低处，绝对要避免模糊的中间地带。 如果你的产品或服务，不足以引起消费者兴奋到愿意付出较高价格取得，同时又不够廉价到足以令寻宝者满意，你就无法和目标顾客群建立情感连结。在中产阶级消费者越来越倾向左手向上消费、右手向下消费的趋势下，企业越来越难往中间捞到消费者的荷包。 ○ 两极市场成长，中间市场缩小 根据波士顿顾问集团的调查统计，在过去三年，美国的向上消费市场，以年平均15%的成长率增加，但向下消费市场的成长率更高，所占的市场大饼也明显比向上消费市场还大。这种趋势并非只发生于美国，英国和日本的消费型态变化也非常类似。向下消费的情形在西欧国家更是明显，在其他较新进的开发中国家，中产阶级向上及向下消费的趋势也很明显。 在过去，许多企业靠着提供中间价位的产品与服务给中产阶级，而创下亮丽业绩。如今，在消费性产品市场，中间价位市场虽仍是占了最大块的饼，但中间市场上许多产品与服务类别，已经出现明显的成长停滞或衰退情形。例如，卡夫食品公司的一些产品线，过去几年已经在向上消费和向下消费的夹击下，市场占有率明显下滑。 导致这种情形的一个重要因素是，消费者发现，如今的低价位产品品质已经够好，甚至许多产品类别中的高、中、低价位产品，材质几乎没什么差异。此外，许多中产阶级在有限所得下作出取舍，他们在许多消费类别中选择购买低价位产品，把节省下来的钱，转移至某些产品类别的向上消费。于是，我们看到，许多父母购买廉价日常用品，却替小孩买一双几千元的耐克球鞋；也有不少妇女，为了购买名牌皮包或做美容SPA，而撙节日常开销。 作者指出，在这种趋势下，企业基本上可采行以下四种策略之一： 1.瞄准向下消费市场。基本原则是低成本、低价位、可靠或比同等价位竞争者更好的品质、不平淡无聊、提供愉快的购物经验。例如MiniCooper是一款低成本、性能可靠、有趣的车款，和同一价位等级的车款相较之下，令消费者觉得物超所值。 2.瞄准向上消费市场。你必须创造技术、性能，或情感上有差异性的独特产品，使消费者愿意为这些差异性付出较高价格。例如，Coach就是瞄准年轻至中年的中产阶级妇女的向上消费市场，扩大其高级产品线，使该公司的年营收从2000年的6亿美元，激增至2004年的17亿美元。 3.扩大两极市场。少数公司成功地同时在两个极端市场扩大成长，例如丰田汽车在低成本市场，以较优异的品质打下江山后，又成功地以“Lexus”进军豪华车市场，掳获向上消费群。韩国的LG集团也一样，它以席尔斯的品牌，成功地攻占电冰箱的低阶市场，又成功地以SubZero品牌立足高阶电冰箱市场。 4.坚守中间市场。如前所述，中间市场虽逐渐萎缩，但它仍然占了消费性产品市场的最大比例，因此，坚守中间市场最后的企业，仍然能有获利与成长空间，但前提是，必须聪明地在低成本性能和情感诉求溢价之间取得平衡，并且绝对不能诉诸“me-too”的策略和空洞的行销讯息。 不论采取哪一种策略，成功的企业几乎都诉诸以下做法： 1.尽快逃离越来越窄的中间市场。就算不放弃中间市场，也绝对不能只立足这块战场，要尽快进攻两极市场。 2.降低成本，提高品质。绝对不能停止追求更低成本与更佳品质的脚步，因为消费者会永不停止地寻找更高价值。 3.像个局外人般地进攻产品或服务类别。从局外人的角度，来检视你的产品或服务有什么弱点与缺点；当你的管理团队引用产业的经验原则时，强迫他们思考细节、挑战基本假设、改变游