构建营销通路管理的创新模式课件.pptVIP

聚焦“通路” 当广告大战、CI大战、促销大战、以及如火如荼 的价格大战轰轰烈烈的轮番上映之后，那一个似 被人遗忘的“PS”----通路策略，正悄然崛起成为 营销革命中的焦点议题。 整合社会资源 融资功能 增值功能 核心竞争力 成功招商的要素 第一部分通路策略规划——招商基本理论 一、分销通路规划 二、分销通路建设 三、通路建设的创新模式——招商组建 一、分销通路规划 二、药品进行分销通路 规划的要点  通路的各种规划方案本身，无优劣之分，关键在于和产品、市场、企业自身资源及整体战略目标相关。 通路规划影响因素  分销通路管理内容表 药品分销渠道的类型 药品分销渠道的建设 三、通路建设的创新模式——招商组建 招商组建 经济学角度看招商 企业按照共享社会资源、做自己最专长事的专业化分工原则，与资本、管理和网络资源丰富的市场中间商，建立双赢的战略合作伙伴关系，应该探寻一种传统分销方式之外，运营成本更低，运作更灵活，效率更高，在竞争中更具优势的新型分销合作模式。 企业要培养一种国际化的眼光，加快熟悉国际竞争的游戏规则，把通路创新打造成企业竞争的核心优势。 招商的概念 狭义概念： 选择适合企业发展，符合公司渠道网络建设要求的通路伙伴——经销商这一企业活动的简称。  招商企业应具备的条件 品种：具备一定优势的保健品、OTC药品等 价格：空间较大，可分配利润较为理想 资源：自身资源配置可满足经销商的某种需求而经销商有能力提供企业期望的资源。 市场：招商对企业制定的市场总体策略有正向推动作用 招商的SWOT分析 招商的SWOT分析 威胁：  第二部分医药企业招商策略规划 医药企业招商策略规划 制造商通路力是制定招商政策的依据 （25%） 产品力及市场容量 （25%） 广告支持力度或品牌力 （15%） 获利空间（利润率、提成比例、经销区域内经销商数 量及市场管理能力） （13%） 促销方案的可行性和实效性 （10%） 企业背景及实力（退换货等信誉保障） （7%） 后继市场帮助，终端信息的掌握 （5%） 同类产品竞争力 制造商通路力越强，对通路的主导作用越强 大型企业招商合作的基本原则 大型企业通路力强，势必形成一种以制造商为主导的通路合作模式。 案例：联想集团副总裁杨元庆在概括联想的成功经验时认为， 联想渠道战略的成功应归功于以下因素： 信誉至上； 减少代理的风险； 考虑代理利益； 加强对代理的支持等。 中小型企业招商合作的基本原则 中小型企业通路力较弱，通常会形成一种以经销商为主导的通路合作模式。案例：欣复康、联邦减肥 企业：集中优势做好研发、制造工作 做好产品的品牌建设规划及市场基本策略， 制作核心广告作品并进行实施监控:营销走“心”路 经销商：负责通路建设投资 与企业共同制定地方市场开发计划并负责实施和投资 一、招商现状 谁在招商？ 招商给医药商业带来的利益 招商模式 竞标买权费： 竞标区域销售指标或首批进货指标 选拔式： 二、招商目标 招商目标 品牌成长目标 销售额目标 首批回笼资金目标 利润目标 通路建设目标 市场份额目标 三、招商政策 招商活动中经销商关注的不仅是产品和让利，更重要的是好的市场策略和个性化的招商方案。 产品策略 价格策略 消费者接受度 竞品价格 成本、利润分析 经销商的盈利期望 经销商激励 广告与媒介策略 经销商关注的焦点之一。 制定媒介计划必须以市场为导向，而不是迎合代理商的要求：补钙产品的失误 通路及促销策略 通路及促销策略 对经销商的支持 联合促销：包括合作广告、样品、联合销售访问、回扣或返利等。通常的做法是地方性媒体由制造商提供广告文案和材料，由经销商自行制定广告计划并在当地媒体上发布，制造商给予一定金额的补贴。 联合销售访问：除了针对大客户外，制造商派销售人员协同经销商的销售人员联合对下游批发商或零售商进行销售访问，能有效提高分销效率并保持制造商对渠道的控制。 对经销商的支持 返利或销售奖励：是渠道合作的方式之一。 信息共享：渠道成员共享市场调查、竞争形势、渠道动态等方面的信息等。 培训：销售培训、产品培训、管理和营销方面的