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微博营销下粉丝忠诚度的建立及管理 摘 要 粉丝忠诚度是影响微博营销效果最重要的因素之一，怎样借助微博来建立和管理粉丝忠诚度正在困扰着许多微博营销者。影响粉丝忠诚度的因素是多方面的，微博营销者应该充分考虑这些因素，通过准确定位，增强互动性、提高信息质量、及时解决负面问题等来吸引目标群体的关注，从而达到建立和提升粉丝忠诚度的目的。 关键词 微博营销 粉丝 忠诚度 管理 中图分类号：GF274 文献标识码：A 要进行微博营销就必须有粉丝，但是有了粉丝，营销的效果却不一定好。因为影响微博营销效果的因素不仅仅包括粉丝的数量，还包括粉丝的质量，而且大多时候质量比数量更重要，这里的“质量”其实指的就是粉丝的忠诚度。建立及管理粉丝忠诚度作为微博营销的一个重要目标和挑战，在未来的企业管理中将扮演着越来越重要的角色。 1 建立和管理粉丝忠诚度的现状及问题 粉丝一词近年来出现的频率越来越高，粉丝已经发展成为一股影响社会发展的重要力量，特别是在微博营销时代，粉丝忠诚度成为影响微博营销效果最重要的因素之一。 现阶段，尽管很多微博营销者都十分重视粉丝忠诚度的建立和管理，但效果并不明显。微博营销最大的特点之一便是低门槛、低成本，每个人都可以注册一个微博账号，每天更新内容就可以和大家进行交流，但这也造成了网络水军横行的局面。网络水军受雇于网络公关公司，为他人发帖回帖造势，从而引导舆论导向。一些企业为了赢得更多的忠实粉丝可能会对竞争对手进行恶意破坏，它通过攻击同行竞争品牌，美化自身企业形象，利用对比优势，制造同行企业的恶性话题，并将其炒至白热化，从而建立和提升其粉丝忠诚度。粉丝忠诚度是影响微博营销效果最重要的因素之一，怎样衡量粉丝忠诚度正在困扰着很多微博营销者。现阶段，很多企业在衡量微博营销效果时把粉丝数量作为其最主要的依据，但这种情况下衡量的结果常常会出现差错。 2 粉丝忠诚度的影响因素 粉丝忠诚度在微博营销中扮演着非常重要的角色。通常情况下，根据粉丝忠诚度可以将粉丝分为两类：一类是忠诚度比较高的粉丝，可以将其称之为“铁杆粉丝”；另一类就是没有任何的忠诚度可言，有时甚至起反作用的粉丝，可以称之为“黑粉”。为了建立和提升粉丝忠诚度，找出影响粉丝忠诚度的因素很重要。 2.1 利益相关性 粉丝是否对博主所发布的内容感兴趣，是否愿意继续关注博主，在很大程度上取决于博主所发布的内容与其自身的利益相关程度。其实这也为博主建立和管理粉丝忠诚度提供了机遇和挑战，对于正面的粉丝，博主应借其传播力发挥积极的作用，扩大营销效果；对于负面的粉丝，博主应该积极争取，加强双方的交流沟通，慢慢地建立粉丝忠诚度。 2.2 与粉丝互动的效果 互动性强是微博的一大特点，与粉丝互动效果的好坏对于建立和管理粉丝忠诚度有着重要的影响。在很多企业微博中吸引大家关注的办法通常都是一些限时抢购、秒杀、优惠券等，其实这种互动对于建立和管理粉丝忠诚度并没有太大的正面效果。与粉丝的互动应该是一种长期的、持续的、有效的互动。 2.3 发布信息的品质 要建立和提高粉丝的忠诚度，信息的品质很重要。在发布信息时要讲求方法和技巧，尽量让所发布的信息更具有趣味性和可读性。其实微博营销更多的是一种植入式营销，要保证粉丝在阅读相关信息时一方面可以获得心理上的乐趣，另一方面又能起到营销的效果，这就对信息的发布提出了更高的要求。 2.4 目标粉丝群的特点 粉丝的种类多种多样，性别、年龄、地域、兴趣爱好等都可能影响其忠诚度的建立和管理。在微博营销中，要特别注意目标粉丝群的特点。企业应该努力去厘清用户的喜好和兴趣，用户精力和时间的有限性要求企业呈现有价值、有趣味的信息。另外，不同年龄阶段、不同性别、不同地域其偏好都会有所不同。 2.5 突发性事件 无论是个人还是企业在微博营销的过程中常常会发生一些难以预料的事件，这些突发性事件对建立和管理粉丝忠诚度将会产生重要的影响。正面的事件可能会有利于建立和管理粉丝忠诚度，而负面的事件则会降低粉丝忠诚度，因此微博营销下要特别注意对于突发性事件的处理。 3 建立和管理粉丝忠诚度的策略 微博营销下，影响粉丝忠诚度建立和管理的因素是多方面的。为了提升微博营销的效果，微博营销者必须要重视这些因素，从而找到建立和管理粉丝忠诚度的策略。那么，在当前这样一种网络市场环境下，究竟该怎样建立和管理粉丝忠诚度呢？这应该是每一个微博营销者必须要考虑的问题。 3.1 准确定位，系统性布局 微博营销下，要建立和管理粉丝的忠诚度做好定位很重要。现阶段，无论是企业还是个人都可以免费地在网络上开通微博，但怎样对微博进行具体的定位以达到建立和提升粉丝忠诚度的目的却在困扰着很多营销者。 微博的功能有很多，不同的微博其功能定位可能也会有所不同。开通微博时应该明确其主要目的，到底是为了促进销售，进行品牌宣传，还是为了了解消费者的消费意愿