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辉山果蔬汁饮料的策划书 一、市场分析 （一）企业的目标和市场状况 近些年果蔬汁饮料市场在不断扩大，市场获利空间也在不断的增长，许多大型饮料加工企业不约而同的把目光盯在了果蔬汁这一新兴市场领域。除果蔬汁饮料知名品牌汇源外，蒙牛、农夫果园等企业也已经进入这一市场，并在果蔬汁饮料市场获得了丰厚的利润，他们占据了东北市场70%的市场份额。 沈阳乳业有限责任公司（辉山乳业） 以下简称辉山 推出的果蔬汁饮料其目标市场为整个东北，同时将自己定位于市场利基者，即专心致力于市场中被大企业忽略的某些消费群体，通过专业化经营来获得最大限度的收益，通过对产品和企业的专业化经营，达到市场占有额的8%。使该品牌在整个东北市场有一定的知名度，拥有比较固定的消费群体。 （二）当前市场和战略描述.. 1、当前市场状况 近几年果蔬汁饮料在饮料市场中占有比率不断扩大，2008年果蔬汁饮料在饮料市场的选择购买率增长了50.4%，已经逐渐成为最受欢迎的饮料品种之一，选择率已经超过30％。 在东北市场，汇源全有、蒙牛多加、农夫果园混合等果蔬汁饮料已经占据了相当大的份额。作为以果蔬汁饮料为支柱产品的汇源，市场占有率第一的地位不可动摇，与此同时，蒙牛、农夫果园等企业也纷纷进入这一市场，他们在东北市场的占有率达到70%，其目标对象群体为12-25岁的学生和社会青年，但是由于近年来果蔬汁饮料的品种越来越多，年轻群体的消费选择也越来越具有分散性和多变性，容易受外界环境因素的影响，不是一个固定的消费群体，这为辉山进军果蔬汁饮料这一行业，同时占领年轻消费群体这一市场提供了机会。 近年来由于碳酸饮料的竞争越来越激烈，市场利润空间增长有限，价格增长空间也较小。而与之相比，果蔬汁饮料生产技术渐渐趋向成熟，市场需求稳步攀升，水果和蔬菜价格虽有小幅增长，但可以通过降低生产成本相抵消。近几年国家为了平抑蔬菜、水果的价格，采取了一系列的应对措施，因此水果和蔬菜的种植面积在不断扩大，产量也在不断的增加，这也间接的降低了果蔬汁饮料的成本。但是我们也应看到机遇和挑战是相连相承的，一个有巨大空间的产业就意味着会出现产前的涌动、产中的混乱、产后的整合。目前果蔬汁还处在产中的混乱期，市场混乱、渠道单一，这也在一定程度上制约了果蔬汁饮料的品牌化道路。 当果蔬汁饮料竞争场面逐渐形成时，辉山的主要竞争对手汇源、统一、蒙牛、农夫果园等通过降价、品牌化策略等措施来扩大市场占有率，提高新品牌进入门槛。在 2006年，汇源就曾经利用价格手段打击竞争对手，使其竞争对手措手不及，尽管几天以后汇源有所提价，但是仍低于原来的价格，其他知名的果蔬汁饮料生产厂家也紧跟汇源的脚步加入降价的行列，因此与汇源相比，辉山的价格优势有所降低，与蒙牛和农夫果园等相比辉山没有品牌优势。 2、战略描述 在东北市场0.25L、0.6L盒装和瓶装的果蔬汁饮料品牌林立。汇源全有果蔬汁饮料、农夫果园混合果蔬汁饮料、蒙牛多加果蔬汁饮料占据了70%的市场，除此之外统一（番茄汁）、荣氏等也开始进入这一市场来争取剩余的市场份额。 辉山的目标市场是东北地区，而大型果蔬汁饮料生产企业已经抢先一步进入东北。因此在东北市场辉山是市场利基者，因此辉山可以从自己的成本、地域、品牌的一定影响力和良好的营销渠道来进行营销策略的制定。吸引被大企业忽略的某些消费群体。 （三）主要竞争者和他们的优势/劣势 主要竞争者 新开发的辉山果蔬汁饮料在推向市场后不得不面临来自汇源全有果蔬汁饮料、蒙牛多加果蔬汁饮料等品牌的竞争威胁，下面主要分析一下汇源全有果蔬汁饮料、蒙牛多加果蔬汁饮料的优劣势。 1、汇源的品牌竞争力不可忽视 优势： a、品牌认可度高、品牌价值大 b、市场渗透率高，产品品种多 c、营销渠道分布广 d、具有强大的资金和技术优势 e、强大的企业价值观和国际知名度 f、果蔬汁饮料的权威 劣势： a、没有针对低端消费者的小包装产品 b、与同包装的产品相比价格较高 c、不太注重终端消费者的宣传 2、蒙牛在牛奶市场取得巨大成功后，强势进入果蔬汁饮料市场。蒙牛虽然在东北市场占有率并不是最高的，但是公司在牛奶市场已经建立的品牌优势给他们的新产品助推力量强大，对辉山造成了威胁 优势： a、品牌的助推力大 b、分布比较广的产品专有陈列柜台，良好的渠道运营 c、较强的市场公关能力 d、强大的广告宣传 劣势： a、品牌影响力受到负面影响（三聚氰胺对其形象的影响 ） b、没有可靠的原料供应 c、蒙牛多加果蔬汁饮料是新品牌，品牌认可度较低，需要长时间的品牌积累 （四）外部环境分析 1、经济 从全国来看，近几1、年东北地区经济增长速度较快，2008年，东北地区完成地区生产总值28196亿元，同比增长13.4%，占全国GDP的 9.38%。其中，辽宁省GDP完成13462亿元，增长13.1%，高于全国4.1