全国自考03299告运作策略2012年10月历年真题及参考答案.docVIP

全国2012年10月高等教育自学考试 广告运作策略试题 课程代码： B.避免广告战 C.加剧广告战 D.缓和广告战 15．在“信息的传播过程”中，广告主实际上扮演的角色是（ D ）10-300 A．信息采编者 B.信息加工者 C.信息受传者 D.信息传播者 16．在广播广告沟通效果测试中，一般很少采用（ D ）10-316 A．回忆测定法 B.认知测定法 C.识别法 D.态度变化测定法 17.DAGMAR理论认为，所谓的广告目标是（ B ）10-322 A．销售目标 B.沟通目标 C.调查目标 D.管理目标 18．广告主最关心的根本问题是（ B ）11-353 A．广告创意 B.广告效果 C.广告设计 D.广告策划 19．“大市场营销”概念的提出者是（ B ）11-328 A．波因巴克 B.科特勒 C.贝纳 D.瑞夫斯 20．最大的快速消费品品类出现在（ D ）11-340 A．服装鞋帽行业 B.家用电器行业 C.洗涤用品行业 D.食品饮料行业 二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题纸”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。 21．以广告的性质为标准，可将广告分为（ CDE ）1-5 A．广播广告 B.户外广告 C.商业广告 D.公益广告 E.政治广告 22．广告代理公司常见的收费方法有（ BE ）9-290 A．利润制 B.佣金制 C.回扣制 D.奖金制 E.成本加成制 23．多胞胎版发行法的主要优点在于（ AE ）10-313 A．即时反应 B.控制传输频率 C.利益驱动 D.视觉冲击 E.真实性 24．在广告销售促进效果的调查方法中，统计分析法主要包括（ BCD ）10-320 A．零售店调查法 B.广告效果比率法 C.广告费比率法 D.固定样本连续调查法 E.广告效益法 25．快速消费品的营销特征主要包括（ ABCDE ）11-341 A．购买习惯 B.价格政策 C.产品周转周期 D.宣传推广 E.售后服务 非选择题部分 三、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分） 26．广告策划1-31 答： 广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 27．市场细分6-131 答： 市场细分，就是根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的消费者群体的过程。 28．百分率法9-278 答： 百分率法是以一定期间的销售额或利润额的一定比率，来确定广告费用数额。 29．广告效果10-299 答： 广告效果，是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接的变化的总和。 30．关系营销11-329 答： 关系营销，又称为顾问式营销，指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。 四、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分） 31．对社会文化价值观进行分析时应该重点关注的问题有哪些？2-46 答： （1）从属价值观念的变化； （2）亚文化； （3）地域文化； （4）流行文化； （5）生活方式。 32．简述消费者购买行为的种类。6-120 答： （1）习惯性购买行为； （2）寻求多样化的购买行为； （3）化解不协调的购买行为； （4）复杂的购买行为。 33．简述广告创意的思维类型。7-186 答： （1）形象与抽象的思维方法； （2）发散与聚合的思维方法； （3）顺向和逆向的思维方法； （4）垂直和水平的思维方法； （5）灵感和直觉的思维方法。 34．在选择媒体时主要应考虑哪些问题？8-267 答： （1）品类关心度； （2）广告创意活动类型； （3）品类相关性； （4）品牌形象与个性； （5）消费者习惯； （6）竞争态势。 35．简述DAGMAR理论的实施步骤。10-325 答： （1）调查基准点，决定目标； （2）使关系者彻底实施即定的目标； （3）针对目标，整合所有辅助活动，发挥统合功能； （4）实施广告效果测定。 五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 36．试述可能导致行业出现激烈竞争的情况。3-62 答： （1）如果一个市场的成长非常缓慢，并且在这个行业中存在一个公司想获得主导地位时，它必须从竞争对手那里抢市场份额，此时行业内容竞争会变得比较激烈。 （2）当一个行业内竞争者的规模大致相同，或者存在一个竞争者计划打跨所有其他公司时，这个行业的竞争会比较激烈。反之，在只有一个公