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国内商业银行市场营销组织 王元林 一、商业银行市场营销组织的特点。 市场营销组织是企业为实施营销战略和计划而设置的市场营销部门。现代营销部门的组织形式有以下几种方式：最常见是职能组织形式，在这种形式下，不同的营销活动由不同的职能专家来领导，如销售经理，广告经理，营销调研经理、客户服务经理或新产品经理等；跨区域销售的企业则常采用地理组织形式，销售和营销人员被分派到特定的地区去开拓市场；产品种类多，而且差别很大的企业采用产品管理组织形式，产品经理为各自负责的产品或品牌制定并实施完整的营销战略和方案；市场管理组织形式常常被用于只销售少数几种产品，但顾客市场有不同种类和偏好的企业，市场经理负责某种特定客户群的市场营销战略和计划设计。 商业银行营销组织是商业银行为了实现营销战略目标，通过设立不同营销职位并划分其权责，在进行一定协调与控制后，合理、迅速地传递信息，最终将营销人员有机组成的一个组织系统。 由于商业银行是特殊的企业，它的经营对象不是具有特殊使用价值的商品，而是货币与信用。银行除了开展资产与负债业务外，还要从事大量的中间业务，因此与一般工商企业相比，银行营销组织有着自身的特点。 1、部门协调性。对于一般企业来说，产品生产与销售在时间和地点上可以分离。但银行业务大多是综合性服务，产品提供与服务在时间、地点是同步的，而客户贷款融资的需求还需要产品部门的严格审查审。这样，在营销过程中，就需要银行内部销售人员、结算服务人员和产品审批部门互相合作，部门之间协调运作。 2、灵活高效性。一般工商企业产品都为有形产品，具有各自特性，可以向有关部门申请并取得专利，对于仿制或伪造产品等侵权行为可以提出诉讼并依法取得赔偿。而银行业务，大多为无形产品，而且各家银行提供的产品都非常相似。这样就要求营销组织不断挖掘客户需求，及时开发新产品和个性化产品，体现灵活高效的营销创新能力。 3、关系维护性。一般工商企业产品实现销售后，只有在物理上的维修服务。而银行业务实现后，更重要的是客户关系维护要保持。销售人员对客户要充当金融顾问的角色才能发现客户新的需求，巩固合作关系，否则客户很快被同行“挖”走。 4、内控严谨性。一般工商企业对销售人员职业犯罪的防范要求较低，也比较好控制。而商业银行的销售人员在企业帐户管理和贷款融资上作案的机会较大，因此商业银行营销组织不仅仅要求销售人员职业道德观念强，而且在内控制上要健全完善。 5、团队整体性。银行同业问业务相似易模仿的特点，对银行树立整体营销、团队服务提出了要求。如果过多依赖销售人员个人关系争取客户业务，那么客户流失的可能性也高。强调银行营销组织团队整体功能，有利地长久地巩固客户关系。 二、西方商业银行的营销组织模式的演变 一）.营销部门在银行组织结构地位中的演变 西方商业银行营销组织的演变过程与市场营销在商业银行的发展过程是一致的。 20世纪40年代以前，市场营销在商业银行的经营管理中不被重视，并且营销在银行整个经营活动来讲也并非必不可少，因此营销部门在整个银行组织中只不过是人员服务部的下属部门，地位相对较低，营销主管不参加银行最高层决策活动。如图1所示。 图1 早期的银行组织结构 20世纪50年代后，随着金融竞争加剧，营销对银行经营已不可缺少，但还没有成为决定性因素。在这一阶段营销主管可以直接向行长汇报，但权力活动受限制，只能通过其他部门来表明主张，如图2所示。 图2 引入营销阶段银行组织结构 20世纪70、80年代，银行业务规模迅速扩大，银行间竞争日趋的白热化，金融创新蓬勃发展。营销活动成为银行业务经营的基础。营销部门地位提高，与其他部门平等合作，在银行总体战略制定中发挥了越来越大的作用，如图3所示。 图3 现代商业银行组织结构 二）.商业银行营销组织的传统模式 对于组织机构的基本形式，哈佛大学商学院Nitin.Nohria教授在1995年6月发表的《组织机构概述》（Note on Organization Structure）一文中, 将不同的组织结构划分为：职能型、事业型、矩阵型、网络型及混合形式。银行的营销组织模式是银行组织营销活动的方式。随着银行营销活动的发展，银行营销组织，围绕金融产品职能、活动领域范围、地理位置形成了多种多样的模式。主要几种模式及特点为： 1、职能型银行营销组织模式 该模式按照营销工作的不同职能来对营销部门的进行具体划分。一般来说，银行营销部门可以设市场调研、新产品开产、销售、广告与促销和客户服务等职能岗位。其中，市场调研部门主要负责改善银行市场机会及营销活动的市场调查研究；新产品开发部门根据市场调研信息设计满足市场需求的产品；广告与促销部门负责提供有关推广银行产品信息、广告宣传、媒体技术等服