国美一种商业传厅的必然与偶然好时光.docVIP

国美：一种商业传奇的必然与偶然好时光 2010年08月26日02:46第一财经日报王如晨我要评论(1) 字号：T|T 25年前，当黄光裕与哥哥黄俊钦借了4000元走出偏僻的汕头郊外凤壶村，一定不会想到自己能成就一番商业传奇。假如时光能倒流，身在牢狱的他，或许还会义无反顾地选择这条路。 因为，这条路，迎合了一个商品短缺到商品丰富、制造业薄弱再到制造勃兴的大国的崛起。得益于此，在这一过程中，中国流通业尤其专业的流通渠道，从一个不具名分的制造业附庸、商业“原罪者”，开始变身为中国现代商业价值链中的核心力量。 在家电连锁零售渠道领域，某种程度上，它甚至已成为拥有定义产品、左右价格、影响产业结构力量的主人。延续多年的渠道霸权话题，仍然彰显着渠道领域的威权意识。 但将视线放在3C零售之外的中国整个流通业，却并没有更多类似命运的人物出现。国美的商业传奇，一定带有某种难以言传的偶然性。否则，果断、敏锐、悟性极高的黄光裕，应该不会“旁逸斜出”，偏离合法的商业游戏规则，由一个渠道英雄转化为自我毁灭的悲剧人生。 第一部分 国美电器： 黄光裕最早的经历正是商业。当他十五六岁时，便与哥哥黄俊钦到内蒙古倒货。 几本黄光裕传记显示，他们当年怀揣从母亲那里借来的4000元由家乡向北方倒卖电子表、收音机。那个年代，这些产品对普通中国人的吸引力，或许就像眼下的苹果iPad。 但那时倒货却是投机倒把、违法违纪的事情。黄光裕胞妹黄秀虹说，那时家里特别害怕，总是提心吊胆。结果后来果然出事了。黄俊钦在内蒙古呼和浩特、他的父亲在老家先后各自被关了81天。 底层生存经历，让黄光裕心中沉淀下奋斗的欲望。随即，他跟着哥哥在老家开无线电厂，做扩音器、喇叭生意，赚了点钱。之后觉得做制造业不合适，于是1987年重回商业，在北京卖服装，没赚到钱，两个月后彻底转做电器。 这正是国美创立的源头。这一定位，直接让他们获得了重大生意机会。那时，中国家电业正处于变局时刻，1978年后引进了彩电、冰箱、洗衣机生产线，在计划定点生产政策下，20世纪80年代中期，全国70多个冰箱生产厂、80多个洗衣机生产厂等开始释放产能。但因需要凭票到国营商场购买，市场供不应求，消费热情迸发的老百姓，常常买不到货。 于是黄光裕兄弟开始四处钻营拿货，广东那边进口商品集散地的优势让他们大赚了一笔。在这一过程中，黄光裕开始体会到货款与商品周转率之间的微妙关系，并学会了玩弄小小的资本游戏。比如明明缺货，却在店里摆满纸箱，伪造商品库存，借此吸纳老百姓的定金，增加现金流开支。由此，他在京城快速累积起名气。直到1990年，他们终于摆脱中间商角色，获得家电厂家青睐，建立起直供合作。 角色转变给了国美巨大产业机会。3年后，黄光裕在北京拥有20多家门店。1993年，他正式成立国美电器有限公司，将所有店面统一命名为“国美电器”，这是中国家电零售连锁渠道的雏形。之后，他去日本考察，正式确立了连锁发展之路。 接下来，几乎就是一场疯狂地跑马圈地的陈旧故事。国美电器以及与它差不多同时起步的同行苏宁、永乐们，在中国一二线城市展开了开店竞赛。这一疯狂局面，在2004至2007年达到高潮。最火热的几个月，国美电器平均每日新开两家门店。 在这一局面下，国美电器从制造业的附庸者成长为中国家电连锁零售业的翘楚，仅花了不到10年，且一直稳居中国商业连锁百强前十名。而黄光裕，则从一个山村出来的倒货青年变身为商业社会的大众英雄，他的名字一直闪烁在中国甚至海外各家媒体的显著位置。2001年，他首次入选“福布斯中国大陆富豪榜”，列第27位，2004年、2005年则蝉联首富称号。截至今天，虽然身陷囹圄，他仍是中国最富有的人之一。 第二部分 传奇的偶然： 一场异化游戏 抓住了制造大国崛起背后隐含的商业流通机会的国美电器，并非一个不可复制的传奇。否则，在它周围，绝不可能出现苏宁电器、永乐家电、大中电器等众多连锁品牌。事实上，张近东、陈晓等人创业经历甚至比黄光裕更波折。 黄光裕与国美电器的传奇，带有相当程度的偶然性：与其说是一种商业传奇，不如说是一种巧妙的商业游戏。 游戏有多种玩法。其一是隐蔽的商业地产商角色，其二是类金融生存。两种模式在体面、光鲜的家电连锁台面下，交汇成传奇故事，并带来深刻的商业“原罪”意识。 “这个行业跟地产之间，本来就有一种很自然的联系。”国美电器某高层说，家电连锁渠道在门店上的布局，从选址规划到最后落地执行，整个过程跟商业地产的布局完全类似。 这是国美、苏宁等家电零售企业甚至整个实体零售业心照不宣的发展脉络。那些租赁的门店，可以让它们变身为二房东角色，进场费等许多费用就是店面场所间接带来的收益，而那些自建的门店、购置的商场，则直接让它们成了房东。 黄光裕等至今仍崇尚连锁零售规模化胜于单店利润。原因在于，特定区域、特定时间内，一个地理位置带有不可复制