唐人：天猫面临的电商O2O挑战.pptVIP

一年一度的双十一节又将来临，这是一场整个商业界的盛会。今年和天猫一起赶双十一场子的，不仅有京东等线上电商，更有众多的线下传统零售渠道，也有报道说线下商场要联合起 来抵抗天猫双十一对它们的侵袭。一年一度的双十一节又将来临，这是一场整个商业界的盛会。今年和天猫一起赶双十一场子的，不仅有京东等线上电商，更有众多的线下传统零 售渠道，也有报道说线下商场要联合起来抵抗天猫双十一对它们的侵袭。双十一节成了线上线下各方进攻与防守的一场混战。然而，天猫未来发展的真正劲敌似乎还未登场。这个 劲敌，就是未来的O2O电商平台。为什么O2O?虽然绝大多数人对O2O这个词甚至这个概念都已经很熟悉了，但是我们这里所谈的O2O却只是其中的一个内容，它是 指线上电商渠道与线下实体店的结合。这是电商发展中诸多O2O模式中最重要的模式。我们从淘宝天猫的发展来认识这个线上渠道与线下实体店相结合的O2O模式的重要性。 众所周知，淘宝天猫的发展经历了这样三个阶段：1 早期无品牌的无序竞争;2 淘品牌的崛起;3 传统品牌进驻。可是，正是因为传统品牌进驻天猫，天猫纯线上电商 发展模式的问题就开始逐渐显现。我们在过去分析家居企业电商“双轨制”问题时，也谈到了天猫的这个烦恼。这个烦恼的表现，就是传统企业电商的“双轨制”发展策略。而其 实质，则是天猫电商模式的本质所决定。线上电商模式的兴起，是对传统渠道的挑战和革命，其最有力的武器，就是针对传统渠道的高昂成本所推出的低价策略。这个低价也因此 成为线上电商最标志性的基因。所以当传统品牌加入线上电商的队伍时，就遇到了因为线上低价所造成的线上线下价格不一致的矛盾。因此，线上线下产品和价格“双轨制”发展 也就成为传统品牌电商发展的唯一策略。因此有了传统品牌在天猫上的发展。但是传统品牌电商“双轨制”策略，却又阻碍了传统品牌在天猫上的进一步发展。因为对传统品牌而 言，线下的传统经销渠道才是企业的命脉。虽然传统品牌也在努力发展线上的产品销售，却始终面临与线下渠道的冲突问题，难以全面展开。对天猫而言，如果传统品牌的线下经 销体系不能融入到它的营销体系中来，那其发展空间将受到很大的限制。这是天猫要努力发展线上与线下经销体系融合的O2O模式的最根本原因。关键是，天猫的这个O2 O努力能够实现吗?天猫的O2O之路2012年底，我曾经用“线上下不来，线下上不去”来描述家居电商发展的态势。其中“线上下不来”说的就是天猫实施的O2O努 力未能实现。实际上，天猫很早就在做“下来”的努力，而且选择了家居行业作为其突破口。早在2011年，天猫就开始实施其第一个线下实体店的战略：第一个爱蜂潮线下家 居体验馆在北京四惠开张，但数月后被迫关闭。易地再战，2012年7月爱蜂潮又在北京城外诚创新开张，一直不温不火，无法复制。2014年7月终于又悄然关门。但是天 猫的O2O努力一直在持续。最令人难忘的是2013年双十一前夕传统家居渠道联合抵制天猫O2O行动的事件。记得2013年天猫双十一的战略主题就是O2O，高举高打，事 先惊动了线下传统家居渠道，才有了19家家居商场连锁联合抵制的事件。虽然天猫在家居商场的联合抵制下立即宣布取消了家居行业O2O行动，但是在其他未遭遇线下抵制的 行业，天猫的O2O努力几乎也没有收获，事后未见有关正面的宣传报道。问题所在，依旧是传统品牌电商发展的“双轨制”，品牌的线下经销体系不与线上电商部门合作。20 14年天猫也不断有有关O2O的新部署传出。最热闹的可能要数“码天下”的O2O战略。为此我还专门写文论述道，只要传统品牌的电商“双轨制”问题不解决，天猫的任何O2 O战略可能都会落空。果然，2014年天猫的O2O战略基本上是只听雷声不见雨点。当2014年天猫双十一计划出台时，我们已经基本上看不到O2O的内容。但这不意味 着以后天猫就不再做O2O努力了。来自O2O电商的挑战天猫做不了O2O其实也没什么，因为其目前的纯线上电商发展模式就有很强的生命力，也有很大的发展空间。而 且天猫也要面对模式基因的现实，不强求O2O，把现在的B2C做深做精也是一种很好的活法。不能O2O就不O2O，何必强求呢?!对天猫 以及未来京东等其他纯线 上电商来说 ，实际上O2O的挑战或许不是自己去O2O，而是来自O2O电商的侧面攻击。这是两种不同电商模式之间的较量：纯线上电商与O2O电商之间的竞争。比 较之下，天猫占有先发之机，不但体量大，而且品类全，给人以难以撼动之雄伟。然而，有道是：天猫的优势在于大，但天猫的劣势在于太大。天猫的体量和品类齐全却为O2O电商 的攻击埋下了忧患。而O2O电商的主要优势在于线下的体验服务系统。这对那些需要线下实物体验和服务的商品品类来说，这绝对是竞争优势。当然，这个线下的体验服务系统 ，应该