CPA《风险》第三 战略选择11.docVIP

第三章 战略选择（十一） 第二节 业务单位战略 二、中小企业竞争战略 （一）零散产业中的竞争战略（★★） 零散型产业是一种重要的结构环境，而这种产业中，产业集中度很低，且没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业对整个产业的发展产生重大的影响。在一般的情况下，零散型产业由很多中、小型企业构成。零散型产业存在于经济活动的许多领域中，如一些传统服务业——快餐业、洗衣业、照相业等都属于这种产业。 1.造成产业零散的原因 产业零散的原因主要来源于产业本身的基础经济特性。 （1）进入障碍低或存在退出障碍 进入障碍低是产业形成零散的前提。由于进入障碍低，大量中小企业涌入该产业，成为产业中竞争的主导力量。另一方面，如果产业存在退出障碍，则收入持平的企业将倾向于在产业中维持，并因此求得巩固。 （2）市场需求多样导致高度产品差异化 顾客的需求是零散的，他们不愿意接受标准化的产品。因为对某一特定产品式样的需求很小，这种数量不足以支持某种程度的生产、分销或市场营销策略，以使得大企业能发挥更好的优势。 （3）不存在规模经济或难以达到经济规模 许多零散型企业在制造、营销、分销或研究领域都不存在规模经济或经验曲线，不能享受因为规模扩大而带来的成本下降。如简单制作和组装作业等。 以上三个方面的原因是从产业本身的经济特性角度归纳的。如果再考虑其他的因素，如政府政策和地方法规对某些产业集中的限制，以及一个新产业中还没有企业掌握足够的技能和能力以占据重要的市场份额等因素，也是导致产业零散的原因。 2.零散产业的战略选择 零散产业中有很多企业，每个企业的资源和能力条件会有很大差异，因此零散产业的战略可以从多个角度考虑。 如果从三种基本竞争战略的角度出发，零散产业的战略选择有以下三个分类： （1）克服零散——获得成本优势。 （2）增加附加价值——提高产品差异化程度。 （3）专门化——目标集聚。 （1）克服零散——获得成本优势。 零散产业的特点就是零散，企业无规模经济优势。但是，如果某一个企业能够克服零散，那么它的战略回报将会是很高的，其原因在于按零散产业的定义，进入这一产业的成本低，竞争者都较弱小，它们进行报复的威胁不大。 根据造成产业零散的原因，克服零散的具体途径有： ①连锁经营或特许经营。正是由于连锁经营和特许经营能够克服零散，使企业获得规模经济带来的成本优势，在零售业这样一个原本属于中小企业天下的产业中，崛起了沃尔玛、家乐福等这样一些世界顶级的大企业。 ②技术创新以创造规模经济。如果技术变化能够产生规模经济，产业的集中就可能发生。 ③尽早发现产业趋势。有时产业在成熟时自然发生集中，如计算机服务部门正面临小型机或微型机的竞争，这种新技术意味着小型或中型企业可以拥有自己的计算机。这样，计算机服务部门必须对大的、多的地区公司提供服务，以求不断发展，或在最初仅提供机器的基础上，提供复杂的程序或其他服务。这种发展增加了计算机服务产业的规模经济并导致了集中。意识到这种趋势的最终结果，使企业处于可利用这些结果的主动地位，这可能是一种克服零散的重要方法。 【提示】实施以上的战略可能使零散产业中的一部分中小企业逐步发展为大企业，但是对于广大中小企业可以更多地考虑（2）和（3）两种战略。 （2）增加附加价值——提高产品差异化程度 许多零散产业生产的产品或服务是一般性的商品，或者是很难实现差异化的。在这种情况下，一种有效的战略可能是给经营产品增加附加价值，如对销售提供更多服务、在产品卖给顾客前对零部件进行分装或装配等。提高产品差异化，由此产生更高的利润，这些在基本产品或服务中不能实现的功能在这些战略行动中将得到实现。 （3）专门化——目标集聚 零散产业需求多样化的特点，为企业实施重点集中战略提供了基础条件。 在零散产业中可以考虑以下几种专门化战略： ①产品类型或产品细分的专门化。 ②顾客类型专门化。 ③地理区域专门化。 3.谨防潜在的战略陷阱 零散产业独特的结构环境造成了一些特殊的战略陷阱。某些常见的陷阱应引起足够的警惕。在零散产业中进行战略选择要注意以下几个方面： （1）避免寻求支配地位 （2）保持严格的战略约束力 （3）避免过分集权化 （4）了解竞争者的战略目标与管理费用 （5）避免对新产品做出过度反应 （二）新兴产业中的竞争战略（★★） 新兴产业是新形成的或重新形成的产业。其形成的原因是技术创新、消费者新需求的出现、或其他经济和社会文化将某个产品或服务提高到一种潜在可行的商业机会的水平。例如，电讯、计算机、家用电器等产业是创新技术的产物；搬家公司、送餐公司、礼仪公司等则是新需求的产物。 从战略制定的观点看，新兴产业的基本特征是没有游戏规则。缺乏游戏规则既是风险又是机会的来源。 1.新兴产业的内部结构环境。 新兴产业在内部结构上彼此差异很大，但是仍有一些共同的结构特征。