本地高速下载.pptVIP

第七章 影响分销渠道选择的因素 建湖中专 徐友杭 【考纲要求】 理解分销渠道的选择因素 知识讲解 一、产品因素 二、市场因素 三、企业本身的因素 7.（2009年高考题）手机与汽车相比，手机的销售渠道（ ） A．长而窄 B．短而窄 C．长而宽 D．短而宽 8.（2010年高考题）在同一流通环节使用同类中间商数量少的渠道是（? ） A．长渠道 B．短渠道 C．宽渠道 D．窄渠道 9.（2011年高考题）选购消费品与日用消费品相比，选购消费品销售渠道的特点是（ ） A．长而窄 B．短而窄 C．短而宽 D．长而宽 10.（2011年高考题）间接分销的优点是（ ） A.有利于厂商对渠道成员的控制 B.有利于生产者及时了解市场动态 C.可以减少生产企业流动资金的占用量 D.有利于生产者与消费者之间的沟通 * * * * * 复习提问 1.分销渠道的基本类型和其他类型 各有哪几种？ 2. 什么叫做间接分销渠道？ 3.分销渠道的长度和宽度是怎么决定的？ 课题： 影响分销渠道选择的因素 学习目标 1、掌握影响分销渠道选择的主要因素 2、产品因素对分销渠道选择的影响 3、市场因素对分销渠道选择的影响 4、企业本身的因素对分销渠道选择的影响 5、经济效果因素对分销渠道选择的影响 学习重点 1、产品因素对分销渠道选择的影响 2、企业本身的因素对分销渠道选择的影响 3、经济效果因素对分销渠道选择的影响 学习难点： 1、产品因素对分销渠道选择的影响 2、分销渠道经济效果的计算 市场因素 企业本身因素 经济效果因素 产品因素 政府政策因素 具体情况分析 项目 产品的技术性和复杂性及不同的服务要求 产品的式样 产品的类型和品种规格 产品体积大小、重量 体积大、笨重的商品，尽可能选择短而窄的分销渠道, 最好采用直销分销渠道。 体积小、轻便的商品，可以采用长而宽分销渠道，利 用中间商推销。 日用消费品需要面广，采用长渠道。 特殊品销售频率不如日用品，采用短渠道。 品种规格少而产量大的商品，可以采用长渠道。 品种规格复杂的产品采用直接渠道。 样式、花色变化快的产品，采用短渠道或直接渠道。 变化慢的消费品，宜通过较长的分销渠道。 技术要求比较复杂的产品,一般由生产企业直接销售给 用户，其分销渠道一般都是短而窄的。 技术要求低，简便的产品，采用长渠道。 具体情况分析 项目 产品单价的高低 新产品 定制品和标准品 产品的易腐性、易毁性 归纳总结：体积重量、类型规格、样式花色、技术服务 易腐易毁、定制标准、新品单价 凡是易腐和易毁的产品，应尽可能 直接销售。 定制品应采用直接分销。 标准品采用长渠道。 一是利用老产品的分销渠道。 二是由生产者自己组织力量直接向 消费者推销或委托销售商代销，即 采用“较短较窄”的分销渠道。 单价高的产品可直接销售。 单价低的产品分销渠道“较长而宽”。 市场竞争者使用分销渠道的情况 零售商规模大小 市场季节性 消费者的购买习惯 市场地理位置 市场的大小 具体情况分析 项目 归纳总结：范围大小、地理位置、购买习惯、季节时令、零售规模 、竞争渠道 小时适宜使用直接销售。大时使用长渠道。 分散时使用长渠道。集中时使用直接销售。 日用品采用“较长较宽”的渠道。特殊品采用短渠道。 季节性强的商品，由于时间性强，一般应充分利用 中间商进行分配，采用长渠道。 规模小、数目多时采用“较长而宽”。 规模大，数目少时采用短渠道。 一般来说，生产企业要尽量避免和竞争者使用同样 的分销渠道。 如与竞争品进行比较，则与竞争品采用相同的路线。 所愿意提供的服务 控制分销渠道的要求 营销水平、管理能力与经验 企业的信誉与资金 具体情况分析 项目 企业的声誉愈高，资金愈雄厚，可以自由选择分销渠 道，还可以不经过任何中间商，采用直接分销渠道。 企业财力较差，声誉不佳时，则只能求助于中间商， 采用长渠道。 强时可以使用短渠道或直接分销渠道。 较差时，则通过中间商来销售其产品，采用长渠道。 为了控制渠道，企业尽可能缩短分销渠道。 生产企业为中间商提供充分的服务，则能采用长渠道。 归纳总结：资金信誉、营销管理、提供服务、控制要求 通过计算，比较直接销售和间接销售两种形式下的利润，来决定采用何种分销渠道。 1.经济出现萧条衰退时，市场需求下降