第4章_消费者的注意、感觉与知觉学案.pptVIP

颜色恒常性 返回 颜色恒常性 返回 知觉在营销活动中的应用 （1）知觉的选择性对营销人员的启示 （2）利用知觉的理解性和整体性提高广告宣传效果 （3）利用知觉的恒常性促进商品销售（企业可以通过名牌商品带动其他商品的销售，或通过畅销的老商品带动新商品的销售） 个案分析 (1) 利盟国际公司品牌的演变 1991年，IBM公司将它的桌面印刷机、打印机以及相应设施的生产线出售给利盟国际公司（LEX-MARK）。销售合同规定，该公司可以在5年的时间内使用IBM的品牌，1996年以后必须停止使用这一品牌。利盟国际公司当时是一家新成立的投资公司，缺乏市场知名度。它既想在5年的时间内充分利用IBM这一著名品牌促进销售，又希望树立自己的品牌，在5年后能使顾客认出和购买标有利盟品牌的商品。为此，他们制定了一个四阶段的计划，在5年的时间内利用公众熟悉的IBM形象来逐步引入LEX-MARK这个新的品牌的名称，并发起了一场确立公司形象的广告运动来协助完成名称的演变。见下图，就是这个演变过程。 品牌的演变 1、利盟国际公司在5年的时间内分四阶段完成品牌的演变，想达到什么目的？这种做法的感知觉依据是什么？ 2、如果利盟国际公司在5年内始终采用IBM品牌，在5年后才推出自己的新品牌，会产生什么结果？为什么？ 个案分析：利盟国际公司商标的演变分析思路 从图中可以看出，利盟国际公司的商标引入市场是个渐进的过程，目的是使品牌的演变低于公众感觉阈限的条件下完成 如果品牌变化过快，超出公众的感觉阈限，就会切断IBM品牌与LEXMARK品牌的联系， IBM的形象无法利用，新的品牌形象也不可能树立起来 (2)飞利浦公司曾经在电视中播放一则电咖啡壶的广告，也是分为两部分。在电视剧的前后播放。前一部分是一位家庭主妇在用飞利浦公司的电咖啡壶煮咖啡，随后是其他公司的电视广告和电视剧。电视结束之后是电咖啡壶广告的第二部分，内容是这位妇女高兴地对家人说：“又香又浓的咖啡煮好了，快趁热喝吧。”这则广告与“书夹广告”异曲同工，同样起到了增强顾客注意和记忆的作用。 问题：这则广告运用了知觉的何种特性？ 3.3.6 消费者的知觉风险 1.消费者知觉风险的含义 知觉风险就是对消费行为的后果无法作出确定判断。 2.消费者知觉风险的原因 风险减少理论认为，消费者知觉风险水平受四种因素的影响。 （1）消费者个体付出的成本大小 （2）消费者对风险的心理承受能力（个体心理素质的差异和心理预期水平的差异） （3）服务产品的购买风险大于实物产品 （4）购买风险与产品购买销售方的关系（大小公司、有无固定销售渠道） 3.消费者知觉风险的类型 消费者知觉风险主要有以下五种类型 (1)资金风险 (2)功能风险 (3)价格风险 （对未来的预期、时序外推的分析结果） (4)社会风险 （招致被人看不起购买者的风险） (5)心理风险 （挫伤自我的知觉风险） 4.降低知觉风险的策略 第一，尽可能多地收集产品的相关信息； 第二，尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品； 第三，建立对品牌的依赖或者通过购买名牌产品来减少风险； 第四，通过有信誉的销售渠道购买产品； 第五，购买高价格的产品； 第六，寻求安全保证。 课堂讨论题： 上海某商店购进一批玻璃刻花酒具。六只高脚杯，一把壶。产品造型好，质量也不错，但上柜后顾客反应冷淡，一天只卖掉两三套。后来几位青年营业员开动脑筋，用几滴红墨水冲了水放进酒杯里，把原来白色酒具衬映得晶莹动人，仿佛斟满了甘醇的红葡萄酒，一下子吸引了不少顾客。每天销售量立即上升到三四十套。 问题: 分析营业员运用了关于感知觉的哪些原理? 运用知觉的整体性、理解性原理开展营销活动及广告制作知觉的整体性、理解性原理告诉我们，当某种消费品的个别属性作用于人的感官时，人们能够凭借以往的知识经验而把它知觉为一个整体。商品的生产或销售应充分认识和体现整体性和理解性的基本要求，首先给消费者一个良好的感知印象。这里，消费者把酒具与酒以及美好的口感联想为一体，进而增强了对酒具的购买欲。 * 需要-动机-行为，通过注意搜寻动机确立的目标，同时发现目标后能够将心理活动锁定在目标上。 * 每时每刻我们都在受到外界很多的刺激，但是我们并没有注意到所有的刺激，比如我在讲课时，你周围可这事情我都说能就有同学连吃带和的，但是你丝毫不受其影响，这就说明你的注意是有选择的。保持记忆，要通过注意。比如说这事都说一百遍了，对方却说，没注意啊，没记住。下课了，这位认真听课的同学将注意力由课堂转移到客外了。 * 为什么在交通路口的红绿灯在最后几秒的时候都会闪烁呢，目的就是通过活动的灯引发人们的注意。 * 我们刚学到了注意，我们来想一下是什么引发了我的注意呢？或者说是什么