第2章企划书撰写.ppt

第2章　营销企划的步骤与企划书的撰写 营销策划组织 营销策划过程的完成; 企业自行组织企业内的营销管理人员参与策划； 由企业聘请专职策划公司的职业策划人进行策划。 营销策划组成员 策划总监。 主策划人。 文案撰稿人。 美术设计人员。 高级电脑操作人员。 社会对策划人素质的一般要求 （1）集理论与实践于一身的复合型人才素质。 （2）敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力。 （3）良好的社会公德、职业道德的正确的价值取向。 （4）娴熟的表达的技巧。 策划人的素质 （1）政治思想和道德素质 （2）知识和技能素质 （3）行为和经验素质 （4）身体和心理素质 ? 政治思想和道德素质 ①政治思想素质：即有正确的政治方向、信念、立场和观点，包括人生观和价值观。 ②职业道德。 ③开拓和创业精神。 知识和技能素质 ①政策理论知识。 ②金融法律知识。 ③专业技术知识。 ④经营管理知识。 ⑤现代化技能。 行为和经验素质 ①领航素质。 ②管理和组织协调素质。 ③攻关素质。 ④使用和培养人的素质。 策划人的能力 （1）前瞻性的认识能力。 （2）敏锐的反应能力。 （3）睿智的想象能力。 （4）理性的思维能力。 （5）巧用资信情报的能力。 （6）卓越的审美能力。 （7）精当生动的表达能力。 （8）融会贯通的整合能力。 营销策划程序(366646工程) 3个阶段：前期准备、中期主体作业阶段、后期调整。 6大步骤：调研、策划、设计、培训、贯彻、宣传。 调研的6个方面：企业的历史、现状、竞争对手的情况、市场情况、领导人、氛围。 6大内容：定位、营销造势、策划意图的表现要求、风格、发展计划、管理方法措施。 4项软性项目设计：视觉、理念、投资（或赞助）选项、企业行为规范。 6项硬性项目的设计：办公用建筑及用品、交通工具、员工制服、商业广告、产品包装、办公室内装饰。 营销策划各阶段的要求 1． 对调研的要求。 2． 对宣传造势的要求。 3．?对策划设计的要求。 4. 对营销策划后期作业的要求。 营销策划主题的确定 企业发展战略的主题 营销策略主题 企业发展战略主题 市场开发主题， 市场拓展主题， 企业入市主题， 企业形象主题， 关系营销主题， 绿色营销主题， 整合营销主题， 跨国营销主题等。 营销策略主题 营销广告主题， 产品延伸主题， 多品牌主题， 包装改进主题， 商标设计主题， 商标注册主题， 产品认证主题， 渠道选择主题， 合作伙伴的选择主题，渠道风险管理主题， 营销融资主题， 营销避险主题， 营销方式选择主题， 商品定价调整主题。 营销企划文案 文案的基本结构 第一部分为策划基础部分 第二部分为行动方案部分。 策划基础部分 ·宏观环境分析； ·微观环境分析； ·企业概况分析； ·对调查材料的分析。 要求：分析要准确，材料要厚实。 行动方案部分 （1）如何确定目标市场； （2）如何占领目标市场。 要求：明确的针对性，强烈的创新意识，切实的可行性。 撰写营销策划文案的要求 （1）确定新颖、扣题、醒目的标题。 （2）对企业简况的陈述要简约、重点明确。 （3）明确策划案适用的时限。 （4）对企业的优势、劣势、机会、威胁分析可依据SWOT理论进行。 （5）对策划目标及内容进行设计要有创新意识。 习题： 1、营销策划组织机构由哪些人员构成？对策划人的素质和能力应有哪些要求？ 2、营销策划程序大致上有哪些步骤？ 3、营销策划文案的撰写要注意哪些问题？ 4、试以下列要求进行营销策划并撰写文案： ·某一新产品上市 ·某一产品进入新的目标市场 ·某一产品的广告宣传 某企业的改组或改制导致营销战略调整 案例讨论题： 麦当劳公司1991年针对市场哪些变化采取了哪些应变措施？这些创意对我们有什么启发？ 2.1营销企划的步骤和程序 1.明确企划任务 确定目标是营销企划的关键 2．市场调研 包括：营销环境分析与机会与优势分析 3.市场细分与定位 营销定位是企划的核心 4．营销策略规划 5．撰写营销计划书（企划案） 6．营销企划方案实施与控制 2.2营销企划书的撰写 所谓人要衣装，佛要金装，一份条理清晰，版面活泼的营销企划书，对于提高说服力和接受度有极大的帮助。 营销企划书虽没有固定的格式，但却有必备的项目或条件，以及构思、表现等方面的技巧。 营销企划书的作用 营销企划书的作用可以归结为以下两个方面。 1．准确、完整地表现营销企划的内容