金日心源素,用服务销打造心脑功能保健品第一品牌.docVIP

金日心源素，用服务营销打造心脑功能保健品第一品牌 ??? 追求高速发展的保健品企业，在市场竞争的激流中，如何营建专业服务体系，探索潜在顾客终身价值的管理，延长企业与产品的生命线已成为二十一世纪面临的紧迫任务。君不见短短几年，许多保健品企业折戟沉沙，一蹶不振，消失了往日的威风和辉煌。这其中，知名度与美誉度之间的悬殊造成了市场形势中的落差，但是，仍旧有个别品牌知名度高的企业奠定其在消费者心目中的地位，扩展了市场份额，经久不衰。为什么？以“顾客满意”为经营焦点和竞争利器!事实上，用企业理念结合文化内涵挖掘消费结构中独特的心理积淀，用差异化的推广凸现功能拆求中的同质化倾向，为明智企业在宣传中营销策略首选。　　香港金日集团是一家具有20年品牌历史的多元化企业，在国内和东南亚享有“西洋参之王”美称，其著名的广告语“金日在手中，万事好成功”已是家喻户晓，2000年初推出的护心健脑保健品金日心源素由于能有效解决胸闷心悸、头晕失眠等症状而受到消费者青睐，上市二年，在江、浙、沪已实现销售3个多亿，成为心脑功能性保健品的第一品牌，这样的业绩，在众多纷拥而至上市新品中是很少见的，其用服务活动营销提升市场的做法值得许多保健品企业借鉴。 　　一般来说，通过建立在美誉度和良性沟通上面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段在市场细分化原则下能强化他们对企业的产品的认识，从而在企业和消费者中形成亲和力，用无形的沟通聚拢起心灵上的互动，从而形成认识感受上的一致性，避免对企业商业味的排斥形成的逆反心理，稳定并扩展消费群，延长产品由品牌美誉度积淀带来的生命周期。在当前激烈的竞争氛围中，一个明智的企业，在产品上市的动作中，外在的宣传方式定位其实延伸了服务的内涵，这从金日集团的产品包装和形象可看出实践。 　　一、产品包装的贴近性折射健康 　　金日心源素在产品包装设计时，摒弃了以往西洋参包装注重的金、红色泽，在视觉的心理诱导中挖掘消费者共性偏爱，增强贴近性，让消费者感受到心灵的认同和视觉上的接受。由于它是新一代功能性心脑保健品，市场定位以中老年为主。因此，这部分消费者，他们喜欢什么样的形式，色彩、图案等就成了重点考虑的问题，经过市场调研后，金日心源素选择了包装以淡绿颜色为主，运用层次分明的色块淡绿、深绿组合，突出了视觉的旷远和健康为主题，让人感受到心灵宁静平和，易于消费者接受，突出服务外延的张力。 　　在包装色彩确定后，金日心源素起初的定位是“40岁以上男士的专用品”功能诉求是“耐缺氧”。市场动作一段时间后，销售量和顾客购买群体构成的事实让公司决策层陷入了深深的思考，第一：通过市场反馈信息看，公司事前定位于40岁以上的男人(中老年人)是不准确的，30岁左右的消费者经济能力及保健品购买意识均比事先预测的要强；第二：产品开始的主导功能是耐缺氧、抗氧化，但这方面机理阐述相对生涩，枯燥、很难在一般广告宣传中讲透。鉴于此，公司决定淡化目标消费群的性别区分，统一定位于“中老年人”。同时，为使消费者易于理解产品的作用机理，增加产品的针对性，我们避开了“耐缺氧”的宣传灌输，集中诉求八大症状即胸闷、心悸、头晕、失眠，诉求的逻辑为：八大症状表明已有心脑问题；心脑问题由血液垃圾导致的血管堵塞、硬化引起；“先清后补”的作用机理在清除血管垃圾的同时补充心脑营养，从而解决心脑问题。 　　二、形象代表的亲和力启动好感 　　据《健康报》报道，我脑血管病的发病率达13.6%，高血压患者约1.1亿，冠心病患者约1500~2000万，脑中风患者约600万。每年因心脑血管病就诊与住院者达1400万人次。巨额的医疗与劳保费用，给家庭和社会带来了沉重的经济负担。自护心健脑的金日心源素上市后，为引起消费者共鸣，强化品牌宣传知名度，金日集团聘请香港影星黄日华作为形象代言人，黄日华在其代表作《天龙八部》、《射雕英雄传》中主人公都以正直、善良、忠厚为特色，其健康明良的形象在观众中很有人缘。由黄日华出任代言人后，对金日心源素症状定位中的胸闷心悸、头晕失眠等现象诚恳实在阐述，由明星效应的亲和力加上产品的贴近性，便缩短了与消费者的距离，在市场上渲染了人气，为开展社区推广为代表的服务行销提供了基础。 　　在具体的市场推广策略上，当初有二派意见，一是通过黄金时段电视广告高频次集群轰炸；二是通过大型公益性主题活动来培养影响消费从而拉升市场，如是前者，短时间内很难讲清产品的内在机理和特定属性，由于电视广告稍纵即逝，不可能有更多的时间来详述；后者的话，以主题活动来诱导消费者参与，运用宣传资源，在活动的事前预告，事中控制、事后效应传播上能发挥出组合扩散效应；由于活动本身的广泛参与性，会吸引人们现场来探个究竟，从而对产品发生兴趣。最后一致决定，市场的导入以主题活动开始。 　　具体的主题活动又需找到突破口，到底从哪里切入