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营销执行管理 温利阳博士 市场营销研究方法 市场营销研究方法 市场营销研究方法 市场营销研究方法 超竞争环境下的营销战略 超竞争环境下的营销战略 超竞争环境下的营销战略 超竞争环境下的营销战略 营销竞争优势层级 构建营销团队 构建营销团队 构建营销团队 构建营销团队 构建营销团队 构建营销团队 构建营销团队 构建营销团队 构建营销团队 构建营销团队 构建营销团队 * 市场 营销管理 需求／竞争 ／技术 顾客分析 竞争分析 企业资源／ 能力分析 目标市场 营销战略/战术 ? 市场营销分析部分: 市场 营销管理 渠道 整合传播 价格 产品 生命周期 服务 产品组合 产品开发 产品战略 品牌 价格调整 销售促进定价 基于竞争定价 主动定价 直接营销 人员推广 销售促进 营销公关 广告 渠道控制 渠道促进 渠道开发管理 渠道设计 市场营销主体部分: 市场 营销管理 营销与金融、财务 营销与人力资源管理 营销与培训 营销与执行管理 营销与研发、生产 营销与价值链 营销与战略 市场营销相关部分: 战略的竞争 企业整体实力的竞争 价值链的竞争 关键因素的竞争 速度的竞争 多因素 交叉 超竞争营销下的对策： 以产品战略为导向的营销战略： 产品密集布局，丰田公司案例； 快速反应，大规模定制； 一对一定制； 品牌战略； 服务战略； 创新战略。 发现 产品战略 实施 产品战略 构建 产品战略 以价格(价值)战略为导向的营销战略: 成本领先; 超值战略； 组合成本； 成本战略能力。 发现 价值战略 实施 价值战略 构建 价值战略 超竞争营销下的对策： 以组合战略为导向的营销战略： 品牌、服务、价值、功能、技术、质量、工艺等要素组合； 渠道、产品、顾客等要素的组合； 要素的交叉组合。 发现 组合战略 实施 组合战略 构建 组合战略 超竞争营销下的对策： 实施产品导向营销战略 所需的企业整体战略能力 实施价格(价值)导向 营销战略所需的 企业整体战略能力 实施组合导向营销战略 所需的企业整体战略能力 不是所有的行业都适合以 产品导向作为营销战略; 并且产品导向是难于建立 的!产品导向可能要求企业 具有以下若干方面的战略 能力: 1,研发实力; 2,大规模组织生产制造的能 力; 3敏捷制造的能力; 4大规模或大规模下一对一的 物流能力; 5超一流的服务组织与能力; 6财务实力; 几乎所有的行业都可以执行价格 (价值)导向的营销战略;这个战略 同样难于建立,它可能要求企业具 有以下几方面的战略能力: 1,精细化的成本管理能力; 2,通过技术创新来降低企业成本; 3,不只是价格,最好能为客户创造 综合的价值。 几乎所有的行业都可以执行 组合战略,但是以技术为主要 竞争驱动因素的企业,通常不 会执行组合战略.执行组合战 略的企业往往是通过一方面 的优势来带动其他的优势.有 些行业的组合优势比较容易 构建,而也有一些行业则比较 难;具体而言包括以下若干方 面的因素: 1产品方面的竞争优势因素; 2品牌方面的竞争优势因素; 3掌控渠道; 4其他能够带来竞争效果的 因素. 资源\能力层级的竞争 执行能力层级的竞争 业务模式层级的竞争 战略层面的优势 业务层面的优势 任务层面的优势 团队是成功的基石，影响团队高效运作的有以下几个因素： 1使团队保持最大效率； 2建立团队个体能力与系统能力； 3战略与业务模式应该是最优化体系； 使团队保持最大效率 1，组织设计： 效率是管理中非常重要的要素，在营销活动中影响效率的因素很多，组织就是其中的一个因素： ★例如： A很多企业都执行了全面预算管理，部分企业在执行预算管理之后，形成了一事、一单， 一审批的特点；这使得营销部门的部分决定权转由财务部门和公司高级领导决策：由预 算而改变的组织流程会降低营销部门的效率，是明显的决策与运营不对等。 B由于销售部、市场部、财务部、后勤部等部门由不同的领导把持，因此部门间的协调 往往是非常耗费时间的问题，这造成了很多任务都无法如期完成！ C工作中的很多任务具有流程的特征，由于某个人的绩效问题，往往会造成下一个环节的 延误；组织衔接的问题，与快速解决问题的能力也与组织结构有很大的关系。 使团队保持最大效率 1，组织设计：