第一章餐饮筹备要点.pptVIP

第一章 餐饮企业筹备管理 本章主要内容： 餐饮企业市场细分 餐饮企业细分市场选择 餐饮企业市场定位 餐饮企业的选址 餐饮企业开业筹备  Segmenting—targeting—positioning (菲利普·科特勒 “STP战略”) 第一节 餐饮企业市场细分 一、细分标准 1、地理变量 （1）地理区域变量：洲、国、地区 （2）气候变量：南北气候、一年四季 （3）空间位置变量：步行市场区（3-4街区；15-20分钟路程）、驾车市场区（20-30分钟车程） 2、人口统计变量 （1）年龄、性别、家庭生命周期 （2）收入、职业、教育 （3）民族、宗教 （4）社会阶层 3、用餐目的细分 满足基本生活 需求 享受美食 社交需求 4、心理细分 生活方式 个性 4、行为变量 （1）就餐动机：充饥、美食、社交、团体 （2）就餐时机：普通时机、特殊时机 （3）追求的利益：质量、经济、服务、环境 （4）消费状况和就餐频率：尝试群体、尝试群体的朋友、多数人群体、稀客群体 （5）品牌忠诚度:无、一般、强烈、绝对 （6）准备程度：未知晓、知晓、有兴趣、企图购买 二、细分步骤（多变量） 1、选择准备研究的餐饮市场或者其产品或服务范围。 2、探查潜在餐饮消费者的基本需求 3、正式调查并确定餐饮市场细分变量 4、划分相应的市场群 5、描绘细分市场 6、进一步分析细分市场的具体特点 7、评估细分市场 第二节 餐饮目标市场的选择 目标市场：企业在评价各细分市场基础上根据自身条件所选定的一个或几个能给企业带来最佳经济效益的细分市场。 餐饮目标市场：餐饮企业在市场细分基础上，将其确定为企业服务对象的最佳细分市场。 一、评估细分市场 （1）细分市场的规模和增长率 （2）细分市场的结构吸引力：行业竞争者、潜在进入者、购买着、替代者、供应者 二、选择目标市场 （1）目标市场要与餐饮企业经营目标及企业形象符合 （2）目标市场必须与餐饮企业拥有的资源相匹配 （3）目标市场必须具备机构吸引力 （4）餐饮企业必须对目标市场具有较强的控制力 第三节 餐饮企业市场定位 一、概念 餐饮市场定位：针对餐饮市场的竞争态势，在市场中即潜在顾客的心目中为自己的产品和市场营销组合寻求和确定一个最恰当的位置的活动。 具体讲，就是餐饮企业从各方面为餐饮企业创造特定的市场形象，使之与竞争对手的产品显示出不同的特色，以求在目标消费者心目中形成一种特殊的偏爱。 二、成功定位的条件 1、有意义 2、可信 3、独一无二 三、餐饮市场定位的内容 1、形象定位：外观 2、产品定位：特色、利益、差异 3、价格定位 4、消费群体定位 5、服务标准定位 四、市场定位的原则 1、餐饮经营方式差异化 2、餐饮产品差异化 3、餐饮服务差异化 4、从业人员差异化 五、餐饮市场定位步骤 1、确定自己的竞争优势（确定顾客消费本企业产品所关心的最重要的利益或功能） 2、选择相对竞争优势（确定本企业要给顾客什么样的印象） 3、显示独特的竞争优势（明确企业需求与那几个竞争对手相区分，并明确产品服务的独特性） 六、餐饮企业定位战略 （一）主导者战略 1、扩大市场总需求：发现新顾客、开辟新用途、增加使用量。 2、保护市场占有率：阵地防御、侧翼防御。 3、提高市场占有率： （二）挑战者战略 1、确定战略目标和挑战对象 2、选择进攻战略：正面、侧翼、包围 （三）追随者战略 1、紧密跟随 2、距离跟随 3、选择跟随 （四）弥缺者战略 1、补缺基点的选择 2、专业化市场营销：特定顾客、特定区域、特定产品、特定订单、特定质量和价格、特定服务和分销渠道 第四节 餐饮企业的选址 一、餐厅选址应考虑的价格因素 1、交通状况 2、环境特性 3、区域规划 4、竞争程度 5、地区经济背景 6、价格 7、市政设施和服务 二、经营场所选择原则 1、目标市场原则 2、容易接近原则 3、具有可见度原则 4、能实现投资预期目标 三、选址方法---商圈分析法 商圈是店铺对顾客的吸引力所能达到的范围；即来店顾客所居住的地理范围。 商圈分析法是通过分析商圈范围内的顾客情况及餐馆情况以及可能影响餐馆经营的其他情况，得到正确的店址。 1.商业区 商业集中的地区。其特色为商圈大、流动人口多、各种商店林立、繁华热闹。其消费习性具有快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等特色。 2.住宅区住宅区住户数量至少1000户以上。其消费习性为消费群稳定，讲究便利性、亲切感，家庭用品购买率高。 3.文教区其附近有一所或以上的学校，其中以私立和补习班集中区较为理想。该区消费群以学生居多，消费金额普遍不高，但果汁类饮品购买率