营销调研基础 第四章.doc

第四章 定性研究方法与调查访问法 要点 1．获得原始资料的方法类型 2．定性研究方法 3．访问法 学习目标 通过本章的学习，你应该能够做到 1．熟悉并掌握定性研究方法 2．熟悉并掌握调查访问法 本章结构和主要内容 第一节 获得原始资料的方法 一、定性研究方法 定性研究方法有下面几种：个人深度访谈，小组讨论，投影法，案例研究法等，其研究结果并非量化的数据，而是一些定性的结果。 二、调查访问方法 这是通过询问或是填写问卷的方式调查大量可能拥有所需信息的人而得到资料的方法。问题的询问可以通过个人访问、电话访问、网上访问或邮寄问卷的方式进行。 三、观察方法 观察方法指研究者通过仪器设备或个员来观察并搜集感兴趣的信息。 四、实验方法 实验方法是指在一个从某种程度上可控制的环境里，研究者改变一个或几个自变量，以研究其对因变量的影响。 第二节 定性研究方法 一、定性研究方法的作用 在课题的初始或探索性研究阶段，研究者常使用定性研究方法来辨明研究问题以及在研究方法上可能会产生的问题，定性研究主要有下面几个方面的作用： （1）更充分地定义要研究的问题； （2）建议在随后的研究中要检验的假设； （3）产生新产品与新服务的构想、问题解决方法与一系列产品特性等； （4）得到顾客对新产品的初始反应； （5）试答结构性问卷； （6）熟悉消费者的观点与词汇； （7）使研究者熟悉待研究问题的环境：消费者的需求、满足、产品使用情况与问题等； （8）获得对正规结构性研究方法要进行的主题的深度了解等等。 二、个人深度访谈 个人深度访谈是指访问人员与被调查者一对一的深入交谈，主要有两种类型的深度访谈方法，一种是自由交谈，另一种是半控制性的交谈。其差别在于访问者对交谈内容的控制程度。 三、小组讨论 在小组讨论中，数个顾客或有关的专家被请来就某个或几个特定的主题进行集体讨论。每个小组可由5~10人组成。 四、投影法 投影法的关键特点是先展示给应答者某种模糊的、非结构性物体、情形、语句、或人，并请他作解释。这种方法的基本依据是人们在谈论他人、从他人角度看问题或处理某些事情时会间接表达他们自己。这样就可以突破人们的心理防御机制，揭示应答者内心深处真实的情感与意见。 五、案例研究 案例研究是对少量典型的被研究对象进行深入的调查研究，以发现带普遍性的问题的方法。 第三节 访 问 法 一、几个名词 1．隐蔽与非隐蔽调查 调研的真实目的被隐蔽起来，这种调查称为隐蔽调查。而在非隐蔽调查中，被调查者知道调研的目的。 2．结构性与非结构性调查 在结构性调查中，问卷是正规的，在调研过程中调查者必须遵循规定的模式而没有多少发挥的余地。而在非结构性调查中，调查问卷可能仅是一个调查提纲，调查者有更多的自主性。 二、调查访问法的类型 调查访问法主要有四种形式：电话访问、邮寄问卷调查、个人访问、网上访问。 三、调查访问方法的比较与选择 课后练习参考答案 1．自由式访谈与半控制性访谈的主要差别是什么？各在什么情况下使用更有效？ 在自由式访谈中，只要是针对访问者感兴趣的主题，应答者都可以自由地发表见解和回答问题。在半控制性访谈中，需要讨论一系列特定的主题，研究者通常要对讨论每个问题的时间有所控制。 自由式访谈这种访谈方式主要用于探索性研究的场合，要求访谈者对访谈内容的控制能力较强。 半控制性访谈方式适合于研究者对访谈的内容有明确的要求，而且应答者工作较忙，通过针对特定主题的访谈，可以提高访谈效率，在较短时间内获得所需信息。 2．投影技巧及自由式交谈常用于市场研究中的消费动机调查。消费动机调查在市场研究中有何作用？ 消费动机调查主要用于预测消费者的消费行为，因为消费者的消费动机往往决定了他们的消费行为。 3．如何更好地利用小组讨论？ 首先，小组讨论的访谈对象要精心挑选，确保他们能很好地代表研究者的研究对象；其次，一次访谈的人数不能太多，一般在5-10人之间，以保证每个访谈对象都有充分的发言时间，访谈对象还应当精心分组；再次，要精心设计整个访谈过程和访谈提问，最后，还需要访谈人员很好地引导现场访谈。 4．几种调查方法各有什么不同之处？有什么办法使这几种方法更有效？ 调查访问法主要有四种形式：电话访问、邮寄问卷调查、个人访问、网上访问。 提高电话访问效果的方法是精心设计适合电话访问的问题，另外最好，提前寄一封信或一个明信片来提醒应答者将要发生的电话访问和访问的目的。 个人访问的成功跟调查者的技巧有很大关系。如果他们训练有素、知觉良好，并且能跟应答者很快达到和谐关系，访问就会成功。 要使邮寄调查的结果更可靠，关键在于提高邮寄问卷的回收率，可采用的方法有固定样本邮寄访问，或者采用跟踪提醒、提前通知、物质奖励、附回邮信封邮票、取得被调查者的信任等方法。 提高网上访问可靠