营销调研基础 第十八章.doc

第十八章 市场研究的其它应用领域 本章要点 1．广告研究 2．销售渠道研究 3．国际市场研究 4．市场研究在其他领域的应用 学习目标 通过本章的学习，你应该能够 1． 有效地进行广告研究 2． 有效地进行销售渠道研究 3． 有效地进行国际市场研究 4． 在其他领域有效地进行市场研究 本章结构和主要内容 第一节 广告研究 广告研究的内容通常包括三个方面：广告信息的研究、传播媒体的选择以及广告效果的测量。一、对广告信息的研究 在广告文案正式使用以前要进行广告事前测试，以便从几个广告备选方案中选一个最佳方案或是找出现有方案的不足之处，以便加以改进。 广告事前测试的主要研究内容包括广告引起注意的能力，顾客能否回忆出广告的内容，顾客是否全面了解产品及对产品功能的相信程度，广告是否有说服力，能否改变顾客的态度等。广告文案测试可以用定性研究方法，也可以用定量研究方法，其中小组访谈法是广告文案测试的一种常用方法， 二、广告媒体的选择 广告媒体的选择是根据广告的对象，选择媒体形式和具体的传播媒体，从而以最低的成本达到最佳的效果。 选择媒体时，要考虑的一个重要因素是广告诉求对象的媒体接触习惯，应当选择广告诉求对象经常接触的媒体来发布广告，因此，要对目标受众的媒体习惯和可供选择媒体的受众基本情况有较深入的了解，这些信息可以靠企业调查获得，也可以从一些从事媒体研究的市场研究机构那里购买。除此之外，还要考虑产品的特点和销售范围，广告的表现形式，竞争者的媒体计划，各种媒体的费用和覆盖面等因素综合决定。 三、广告效果的测量 广告本身的效果包括以下几个方面：?在消费者购物过程中告知他们本企业产品的特点、作用；?增加顾客对产品的注意、兴趣和记忆；?增加印象和购买欲望；?创造购买气氛从而使顾客最终购买本企业的产品。 广告效果的测量除了包括对销售量、市场占有率的影响进行测量外，更多的还是对广告本身效果，如广告的收视、收听率、产品知名度、企业形象的改变等指标的测量。 第二节 销售渠道研究 一、销售渠道形式及经销商的作用 产品的销售渠道是产品由生产厂家流向最终用户的方式，主要是由中间经销商组成。中间经销商包括代理商、批发商、零售商。 中间经销商在商品流通中起了生产和消费之间的桥梁作用。一是简化了销售手续、扩大了销售范围、节约了销售费用；二是承担了采购、运输、储存、分档、配套、销售一系列实际业务，具有集中、平衡、扩散商品的功能。 二、渠道形式及经销商的选择 为选择销售渠道，首先应了解同行业产品采取的较成功的渠道形式，从中研究分析本企业可能开发的渠道途径。 对于销售渠道上的经销商的选择，要从以下几个方面进行分析： ——业务范围分析，内容包括经营项目和各产品类的销售量及其变化； ——地区覆盖范围及顾客类别分析，内容包括经销商所在地区及特定位置、市场覆盖面、顾客类型（按产品类分），以及接触到本企业目标市场片的可能； ——经销商所在地社会经济分析，内容包括对该地区人口、经济发展、工业特点、交通、人流、购买习惯等分析； ——商店的形象分析，内容包括消费者关于商店的印象的调查； ——经营状况分析，内容包括对销售量、利润、流动资金、成本等的分析； ——管理水平分析，内容包括对管理者的能力、企业的经营策略、以及质量管理、销售管理等方面情况的分析； ——实物配销情况分析，内容包括对仓库、保管、搬运手段等的评价。 上面的资料可以通过第二手资料以及通过对经销商、顾客的亲自调查和商店的直接考察获得。 三、对已采用的销售渠道的评价 对已采用的销售渠道的评价可从定量和定性分析两个方面进行评价。 第三节 国际市场研究 一、国际市场研究的框架 进行国际市场研究远比进行国内市场研究更为复杂和困难，需要了解的内容也更为广泛。不过，国际市场上影响企业营销策略制定的仍然是需求、竞争、社会、经济、文化、政府政策等方面的因素。国际市场研究的首要任务就是去了解这些特点，我们可以从以下的框架入手进行研究： 1．政治环境 2．法律环境 3．经济环境 4．社会文化环境 5．自然环境 二、国际市场研究的特点 由于在国际市场上要遇到比国内市场上复杂得多问题，因此，国际市场研究的范围比国内市场研究要广得多、深得多。国际市场研究广度的一个方面就是它要包括国内市场研究并不特别注意的因素，如文化、政治、经济环境、国家间的关系等。因此这里的特别任务就是辨别影响市场营销策略的国际因素。另外市场与竞争分析的范围要大得多，而且国际比较研究也是国际市场研究中的一个重要方法。 与国内市场研究相比，国际市场信息的获得更多地依赖于其它机构，如产品的出口商、进口商、批发商、零售商、租赁经营者、合资企业的资方。某个企业也可以让另一已进入国际市场的企业来销售自己的产品，或者将产品的销售完全由国外代理商包办。 第四节 市场研究