营销调研基础 第八章.doc

第八章 资料分析的基础工作 要点 1．资料的整理 2．资料的分析与解释 3．资料的表格化与图形化初步分析 4．资料的解释 学习目标 通过本章学习，你应该能够做到 1．整理所需的资料 2．将资料表格化，并进行初步分析 3．解释资料 本章结构和主要内容 第一节 资料的整理 一、编辑 通过调研获得资料后，首先要对资料进行编辑 进行编辑工作时常会遇到的一些基本问题有： 假访问——这类假访问出现在个人访问和电话调查中，比如结果中有不寻常的一致性和不一致性。这多是由于课题所雇佣的某些调查员不认真负责而做的假象。因此，如果发现有这种行为就应仔细检查，经常性的检查有助于减小欺骗的倾向。 不一致或矛盾的回答——在收到的问卷里，可能会发现应答者的回答前后不一致，如某个应答者在一开始说他家里没有小孩，但在后来的问题里却提到他的两个小孩的年龄和名字。编辑者可以判断出第一个问题的答案是错的，因为应答者特别地给出了两个小孩的年龄。在这种情况下，要作出判断常常还要其它更精确的信息。 无法读懂的回答——如果邮寄问卷上的答案是手写的，有些问题的答案可能难以读懂，编辑者就只得把这些答案扔掉。开口问题越多，难读的答案也越多。 不正确的回答——比如把时间记错了。 不完全的回答——回答者可能会把他使用商品的品牌给忘掉了。在谈到学位时，应答者可能只列出了研究生学历而漏掉了该回答的本科学历。 “不知道”和没有答案——在“不知道”出现的情况下，应答者表明他对所问问题没有形成一个答案或观点。而“没有答案”是指应答者让某个问题空着不予回答。在有些情况下，“不知道”和不回答的情况很少，这对研究结果也并不重要。但在很多情况下，这却出现得很多。不回答的情况有三种：1）有些回答者确实不知道该如何回答；2）回答者或许不理解所问的问题从而难以给出明确的回答；3）回答者不想回答问题，不回答或答“不知道”以避免思考……等。 二、编号 编号是给问题的答案配上数字或符号以便为表格化作准备。编号在整理问卷时就可完成，但一般应在整理编辑完成之后。 三、表格化 这一步工作是把收集到的资料组合起来并且表格化，可以由人工或计算机完成。表格化就是使答案以某种报告的形式出现，最常用的表格化的形式是频率分布和百分比分布。 第二节 资料的分析与解释概述 一、分析与解释的定义 分析是以某种有意义的形式或次序把收集的资料重新展现出来。 解释是在资料进行分析后找出信息块之间或与其它已知信息的联系。 二、分析与解释之间的相互依赖性 对资料的分析与解释是相互联系、相互依赖的。 第三节 资料的表格化与图形化初步分析 一、每个问题的表格化和图形化分析工作 数据分析的第一步通常是对每个问题进行单独分析，常用的方法是频率分布分析和平均值分析。 二、多问题和多因素的综合分析——横列表法 资料分析的第二步是对每个单个问题针对不同的被调查者类型或其它不同因素进行分解分析，如果最初的分析涉及到频率分布分析，则进一步的分析应使用横列表法。 横列表法的开始就是形成一维的数据，然后把这些数据分成两个或多个类目，所使用的类目必须基于是研究的目的。 第四节 资料的解释 一、归纳和演绎的推理方法 归纳和演绎方法常用来从资料中获得结论推断。演绎推理方法是从一般的前提推到个别结论的方法。归纳推理方法是，首先产生一系列个别的前提，然后把这些前提与其它前提组合在一起，以形成一般性的结论。 二、结论的客观性 研究者进行研究时的客观态度对资料的收集是非常重要的。这种对客观性的要求在对资料的解释中更重要。 课后练习参考答案 1．在问卷设计时就对每个问题及答案进行编号有何作用？ 可以便于以后数据收集上来以后，对数据的编码与分析。 2．资料的分析与解释有何关系，何者最重要？ 对资料的分析与解释是相互联系、相互依赖的。只有对数据资料进行分析，才能找出资料中隐藏的信息，而只有解释才能把分析过的资料变成跟研究目的有关的信息，以使收集的资料与研究目的和假设联系起来，两者同样重要。 3．试说明频率分布、平均值及横列表法的应用场合。有何差别？ 频率分析和均值分析主要用于对单个问题回答结果的分析，频率分布分析用于指出每个问题中各备选答案被选择的百分比，均值分析则用于平均水平的分析，横列表法则用于多问题和多因素的综合分析。 5．在解释市场研究资料时，使用演绎推理的主要作用是什么？ 演绎推理方法是从一般的前提推到个别结论的方法，在市场研究中使用演绎推理可以从一些一般性的结论推出个别的结论。 6．为什么要求研究者在解释资料时应尽量客观？ 只有客观地解释资料，才能得到准确的结论。 相关资料与市场研究案例使用建议 1)请学生阅读第十九章的第一节，了解市场研究建议书的撰写内容，并掌握在研究过程中，如何对所收集的资料进行分析及设计相应调查问卷； 2)请学生阅读第二士