营销调研基础 第9章.ppt

第九章 研究假设的检验 内容提要 1．假设检验的概念 2．对样本平均值与百分数的检验 3．对类别数据与顺序数据的检验 4．方差分析 学习目标 1．掌握假设检验的概念 2．掌握对样本平均值与百分数的检验 3．掌握对类别数据与顺序数据的检验 4．掌握方差分析 第一节 假设检验的概念 研究目标、研究假设回顾 在第二章中讨论研究方向的确定时，讨论了如何确定研究目标以及如何作出相应的研究假设 其目的是保证通过问卷调查所获得的资料能满足达到研究目标的要求 在资料收集完毕后要对研究假设进行检验 假设检验的步骤 作出研究假设与虚无假设 选定显著性水平及样本分布的否定域 依样本的统计值计算所能达到的显著性水平 检验虚无假设能否被接受 研究假设与虚无假设 假设检验是先提出一个关于被研究总体的无差异假设，这一假设称为虚无假设 继而在研究的总体中抽出一个随机样本，然后用样本的统计值来检验虚无假设，以决定是接受还是拒绝虚无假设 显著性水平与否定域 显著性水平是指样本分布中，否定域概率的大小，用a表示，它通常是事先确定的 显著性水平越小，否定域范围越小，越不容易否定H0 在市场研究中，一般选取a=0.01?0.05 假设检验的方法 在市场研究中得到的数据有下面几类：类别数据、顺序数据、等量数据以及比率数据 对等量数据的检验称为参数检验 参数检验的方法有x检验和t检验 ，适合的情况有： 测量尺度为等量尺度或比率尺度 观察值是从正态分布的总体中抽样的 观察是独立的 涉及到一个或多个数据组 第二节 对样本平均值及百分数的检验 对样本平均值的检验 对平均值的检验是根据样本平均值及标准差判断总体平均的大小或不同样本平均值之间差别的方法 通常采用z检验或t检验 对总体平均值假设的检验 例： 某移动通讯公司对其500名客户的月均通讯支出进行的调查结果见表9-1。是否可以由调查结果判定客户的总平均支出在165元以上（显著性水平为a=0.05）? 表9-1 对顾客月平均支出的调查结果（元） 样 本 样本平均（ ） 标准差（s） 样本大小（n） 总样本 168 28.5 500 男客户 168.6 29 448 女客户 163 26 52 采用z检验。z检验值 对两样本平均值差别的检验 在例1中的研究中还发现男客户的平均月支出比女客户高（表9-1），但这种差别是否有显著意义呢？ 男客户样本 女客户样本 平均支出 标准误差 S1=29 S1=26 样本量 n1=448 n1=52 采用z检验， 按a=0.05查正态分布表得到z*=1.96，zz*故接受H0，拒绝H1 认为男女客户的平均月支出水平无显著差别 对百分数的检验 对百分数的检验包括对总体百分数的检验和对不同样本百分数之间差别的检验 对总体百分数假设的检验 例： 某公司进行一次新产品研究，其中一个方面是调查新产品将来可能的占有率。 对500名潜在用户调查后发现有15%的潜在用户回答很可能或绝对可能购买该新产品。公司的其它研究表明，在新产品全面投入市场后，市场占有率必须超过12%才能保证获利。是否应该开发这个新产品呢？设回答可能购买的15%潜在顾客将会全部成为真实顾客 H0：??12% 放弃新产品发展计划 H1：?12% 执行新产品发展计划 样本量n=500，a=0.05，样本百分数p=15%，虚无假设百分数?=12%。 采用z检验 这是单侧检验问题，查正态分布表得到z*=1.65。由于zz*，故拒绝H0，接受H1，认为应该执行该新产品的发展计划 但如果样本量比较小，如n=100，则 zz*，故接受H0，而否定H1，认为应放弃该新产品发展计划 样本百分数之间差别的检验 在上例中，调查的500名潜在用户中300名来自高收入家庭，200名来自低收入家庭。如果作愿意购买回答的百分比分别为16%和13.5%，是否可以认为高收入家庭比低收入家庭更愿意购买新产品（a=0.05%）? 高收入家庭样本 低收入家庭样本 样本百分数 p1=16% p2=3.5% 样本量 n1=300 n2=200 采用z检验， 查表得到z*=1.96。由于zz*，故接受H0，拒绝H1，认为家庭收入水平对人们购买该新产品的意向没有显著影响 第三节 对类别数据与顺序数据的检验 对独立样本的检验——x2检验 x2检验在类别资料及顺序资料的各种检验方法中应用最广 主要用于对独立样本本身或不同独立样本之间因素的差别进行检验 独立样本是与相关样本相对而言的。 独立样本之间没有多少相似性，而相关样本之间则存在相似性 典型的相关样本是试验前后使用的相同样本 对单个独立样本的检验 例 某公司请150名用户评价公司里