2015年绝对产品主义的制导营销课题.ppt

;;世纪瑞博.广告有限公司;目 录;PART 1 战略篇 ;本案营销面对的三大问题;解决之道（针对三大问题）;营销核心;PART 2 市场篇 ;西长安街楼市产品线不长，高品质产品稀缺， 本案以绝对产品力填补了西部高品质产品的市场空白。 西长安街楼市品牌开发商不多， 万科以绝对品牌力进入西长安街，强化区域楼市品牌力量。 总结：本案要树立西部楼市的高端产品标杆 ;本案产品价值点——;结论;交通引导示意：;2、西奥概念－－软广及销售道具等内容补实 未来奥运场馆规划及对区域未来影响 　 五棵松文化体育中心 　　丰台体育中心 主题示意： 西奥居住区，不只2008。 ;3、未来规划－－重点软广。 两横(西长安街、莲花池西路)三纵(西四环、永定路、地铁9号线) 的交通价值）。 主题示意： “两横三纵”交通网催进西奥居住区繁荣进程。;PART 3 客群篇;西长安街区域客群相对隐性， 非一般身份，不够直接，难以把握。;客群综述：;客群来源：;客群特征素描：;数据支持：紫金长安 ;数据支持：西府兰庭 客群行业构成;客群行业细分;职业背景分析 由上图1，客户来源于企业和国家机关的比例较大，这也与项目周边单位的构成情况基本一致，说明项目客源的地缘性。 由上图2，项目中没有较为突出的职业背景，但是公司职员、医 疗机构、私企业主、公务员、建筑设计、部队军人一直是项目基本的客户职业背景构成； ;教育背景：成交客户基本拥有大学学历占78%、研究生学历占12%，绝大多数客户有一定的文化涵养，对项目有一定的品质需求。 家庭构成分析：成交客户中有68%为三口之家或以上，与对客户的年龄分布基本相符。 休闲方式分析：喜欢在假日以户外运动方式休闲的比例为40%，而不运动，以网络或其它户内方式休闲的比例为60%。 置业状况：成交客户中67%为一次置业，21%为二次置业，12%为三次（以上）置业；而93.4%的客户本次置业的目的为自住；而82%的客户一次（二次）置业就选择本区域（海淀、丰台），可见西部客户有强烈的区域情节。 ;结论－;PART 4 推广篇 ;06年5月 　 工程出地面 06年８月 　 园林示范区开放 06年10月19日 商业街落成 07年11月　　 一期交房;06年5月 开始储客 06年８月　　　售楼处投入使用　　　　 06年9月 内部认购 06年10月 正式开盘／实楼样板间及ＬＯＦＴ开放;工程 节点;2006年销售任务;推广周期划分;补强地段 树立形象;阶段费用划分; 具体推广执行 （2006年4月—2006年12月）; 基础筹备阶段; VI基础延展; 户外;户外导引系统 由于本项目区位相对劣势（永定路南延尚未完全通车），视觉通达性不够直 接，需要通过导引系统有效引导客户到达本项目，并阻分周边其他项目人流； A、地盘导引系统：梅市口路两端做道旗； B、外部导引系统：长安街永定路口、岳各庄北桥路口、西四环沿线交通指示 　　牌的设置。 工地视觉包装 A、高端项目的细节更为重要，工地现场也会成为理性客户的关注重点 B、本案的工地现场视觉包装要契合项目气质和客群的审美特点 ; 活动准备;;; 第一阶段:形象导入期;;;;;;;;第二阶段:认购蓄势期; 园林鉴赏手册 全能家政4C方案 ;;动作２——报广 媒体：《北京青年报 》 版面： A叠 2次整版　４次半版 发布规划： 整体形象： 8月 3日　 周四　　　 西长安街 现代皇脉园林 《北青》 整版 产品亮点： ８月10日　　 周四　　　 园林篇1 《北青》 半版 8月17日 周四 园林篇2 《北青》 半版 9月 7日 　 周四　　　 园林篇3 《北青》 半版 　 　 9月１4日　 周四　　　 大堂篇 《北青》 半版 开盘告知： 9 月28日 周四 开盘篇 《北青》 整版 　　　　　　　;; 动作4 — 杂志 重点针对中关村、金融街客群的定向推广 8月 　　《IT经理人》 　 封三整版