广告主体2016讲课.ppt

第二章 广告主体;第二章 广告主体;广告主体的构成 广告主体，简称为广告组织，构成广告活动中的组织结构，它是从事广告活动的各种类型的企业和组织的统称。 广告主、广告代理公司、广告媒体（专业化要求、分工） 广告主：指为推销商品或服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主负责提供市场及商品资料给广告代理公司，监督广告公司的运作过程以及验收广告成品。 广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒体之间沟通桥梁的角色。 广告媒体：负责广告的刊播工作并提供媒体数据 ;;;广告主体三个要素的其他情况： 广告主即是广告代理公司（专属广告公司in-house agency） 广告代理公司即是广告主 广告媒介即是广告代理（分类广告） 广告媒介即广告主 一些相关组织（专业分工???其细密，依附性很强）： 市场调查公司、演员经纪公司、广告制作公司、广告设计公司、印刷公司、专业广告公司（如展览公司、邮政广告公司、交通广告公司、广告传单散发公司等）、媒介购买公司、公共关系公司等。;灵狮广告公司想告诉广告主（企业），自己是一家更加专业的广告公司。（选自《龙吟榜》）;广告代理公司、广告主和广告媒介之间的运作;;;;;;;;第一节 广告主;;(2)广告主常常可借广告代理公司的服务获得市场资料、业界动态等，甚至得到免费或廉价的咨询、协助 (3)广告主自行策划制作广告，势必要增加人事管理、硬件设备等成本支出，不经济。 美国广告代理公司与广告主一般是“一对一”的代理关系，即广告代理公司只为一种类型的一家公司或一种产品的一家公司代理广告。 八十年代以后，“一对一”的原则越来越受到挑战。原因在于广告主方面的多国际化、国际市场统一化和广告公司集团化的多重影响（美、日）。 ; （二）企业的广告管理形式;2.按产品类别构建的广告部 ; （四）广告主委托代理的方式;;广告主的广告部的职责： 1.参与制定企业的战略决策。 2.参与制定广告活动计划。每个企业都有各自的市场目标，广告工作以实现企业市场目标为目的，广告活动计划中需要确定在怎样一种程度上开展广告活动。 3.制定广告目标。 4.从事广告及与广告有关的活动，如公共关系、宣传、促销、市场调查等。同时还要注意，只有协调运用上述有关活动，广告才会产生实际效果。 5.有效地选择和使用广告代理公司、广告调查公司、促销公司、制作公司等。;6.制定广告预算方案并取得上级对广告预算方案的认可。特别是在有效利用广告预算上尽最大的努力。 7.及时与广告公司沟通，选择最能使广告信息有效渗透到目标市场的媒体。 8.注意协调、调动广告部门及广告工作人员的能力开发和人才补充。 9.评估广告效果及广告公司、市调公司、公关公司等方面的工作。 10.与有关广告团体保持良好关系。 11.及时将本部门与外围委托单位的情况通报给主管。 ;三、企业广告运作的基本程序; （三）执行广告计划;;品类经理 品类经理，或者称为产品大类经理，负责考察公司所属品牌间的边界和相互关系，发挥协调作用。同一类型产品中的一群品牌经理向一个品类经理报告，由他来负责协调该类产品的营销努力以获得最大的利益。 类别管理的优点： 第一，由于管理的是同类产品品牌，可以使同类产品中各品牌的营销传播相互配合，形成合力 第二，可以较好的解决内部协调问题。 第三，可以从消费者的角度出发，根据消费者使用产品的情况重新确定消费品类别;;如何做一个好客户;如何做一个好客户;;;; 从2015年上半年行业投放数据来看：前十行业中仅药品有较大增长，饮料、食品行业基本维稳。日化行业投放量大幅缩减但投放品牌个数猛增，长期来看，仍旧有较大空间及潜力。 　　小众行业中，邮电通讯、电脑办公自动化等3C及相关行业刊例投放量及品牌个数双增长，是绝佳的潜力行业，值得持续关注。;;2015年日化行业虽面临4A巨头的持续减量，但韩后、韩束、上海家化等一批本土日化品牌迅速突围，电视广告投放持续跟上。2015年上半年日化行业TOP20仍旧有4A品牌为主，半数品牌同比减量。;饮料行业竞争激烈，可口vs百事、加多宝pk王老吉等老冤家都为电视广告贡献不少，新的品类层出不穷，凉茶、特殊功能饮料、高端纯净水等等的推出也活跃了饮料市场。2015年上半年饮料行业TOP20品牌70%同比增量，品类丰富。;药品行业调整后回归常态，随跌出电视广告投放总量前三行业，但2015年上半年同比涨幅28%，回暖迹象明显。2015年上半年药品行业品牌TOP20中65%品牌增量，且集中在大品牌中，药品行业投放集中度会越来越高。;智能手机的普及，移动互联的急速发展，手机品牌、APP、运营商甚至手机游戏均纷纷重金投放电视广告。3C及相关行业炙手可热，2015年上半