电信企业消费者行为资料.ppt

一、市场营销战略和消费者行为的关系 1.1所有的营销战略和战术都明示或建立在某些消费行为信念的基础上 案例：动感地带 VS 联通新势力定位战略 ‘动感地带“品牌定位在“时尚、好玩和探索”，专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的年轻消费群体而设计。直接面向15—25 岁的年轻人，将他们周身上下散发的动感气质注入到产品中来，有超值优惠的“学生套餐”、“娱乐套餐”、“时尚套餐”和沟通计划供他们选择，不仅为用户提供优质的语音通话服务，还有丰富的数据业务，超值短信、个性铃声图片下载、走着玩的移动QQ、手机游戏及移动FLASH 等时尚、新奇和好玩的各色服务。可以说不仅满足了年轻人的消费需求，更吻合他们的消费特点和品牌文化。 问题：动感地带和联通势力的定位策略对目标顾客的假设有无 异同?; “新势力”是中国联通专门为青少年特有的通信需求而打造的品牌。其是在联通原来的“UP新势力”品牌的基础上升级而来的，通过此番对品牌的名称、标识、口号等多个角度的全面革新，加上聘请当红偶像林俊杰、张韶涵出任“新势力”的品牌代言人等种种举措，更换新司标后的联通迈出了“大规模品牌重塑”工作的第一步，也是其全面转型为“综合通信和信息服务提供商”的重要一步。 ?记者看到，升级后，“新势力” 的品牌标识变为流线型图腾，主色调为红、蓝、黑三色，英文名称为“U-power”。联通为其设置的新定位为“阳光、新锐、创新”，而“分享、创造、自信” 则成为新的品牌内涵。据李正茂介绍，升级后的 “新势力”，将打破C、G两网区隔，继续在音乐、体育、动漫、游戏等领域逐步建立自有的传播平台，“一方面扩大短信、炫铃、如意邮箱等成熟业务的渗透率，另一方面将通过手机在线游戏、即时通信、音乐图片下载、手机杂志等特色业务丰富品牌内容，”为青少年群体量身定做各项业务，进一步从生活、工作、学习以及通信需求方面满足青少年的通信消费需求。 ;;;二、 消费者行为的性质;;下载彩铃的流行是否对音乐产品的消费习惯有影响 彩铃音乐消除了音乐不再与青少年相关的概念。一首热门歌曲从互联网上下载的次数最多不会超过5万次，那些根本不买唱片的人绝对会为自己的手机购买彩铃音乐。” ... 1.2.2 人口统计变量:包括和人口数量和质量特征有关的一系列数据,比如年龄,性别,收入,职业,教育,地理等. 比如职业对电信产品的消费有无影响? 以下材料摘自某课题做的关于重庆消费者对移动增值业务的调 表二：不同性别消费者满意度统计 ;1.2.3 社会地位 影响社会地位的变量:收入,教育,职业 阶层:社会地位的综合体现:,每一个单独的阶层必须满足五项标准或条件:顺序性,封闭性,排他性,穷尽性,独特性.很难有社会具有严格意义上的社会阶层. 中国是否有阶层?你认为中国的阶层和哪些因素有关? 根据中国社科院的报告中国的阶层包已经具备雏形, 包括国家与社会管理阶层经理人员阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务业员工阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层城乡无业、失业、半失业者阶层十个阶层,而在这十个阶层中,根据收入和受教育的程度又可以划分上中下三个粗略的等级. 这种划分阶层的方法对电信产品的营销有无意义? 1.2.4 参照群体 参照群体是个人在某种特定的情况下,作为行为向导而使用的群体,群体对成员的影响主要有信息性影响,规范性影响和价值表现上的影响. 列出周围对你有影响力的群体？他们对你购买通信产品有何影响？ ;;1.3.2 学习和记忆 学习有意识或者无意识的信息处理导致记忆或行为改变的过程.前面描述的信息处理也就是学习过程;高介入状态和低介入状态下的学习; 记忆是以往经验的总积累,它由两个相关联的部分即短时记忆和长时记忆组成.短时记忆和长时记忆并非两个相互独立的生理部分.实际上，短时记忆是整体记忆中处于活跃状态或处于工作状态的那个部分. 短时记忆包括渲染性复述和保持性复述,包括对概念和意象的使用 长时记忆被视做一种无限、永久的记忆。它包括语意记忆，插曲式记忆，图解式记忆，角本式记忆。 营销者可通过对记忆的测试来了解消费者心目中的品牌形象，以此对原有的产品定位进行调整。 1.3.3 动机,个性与情绪 动机是行为的原因,是刺激和促发行为反应并为这种反应提供了具有潜在用途的深刻启迪.马斯洛(Maslow)的需要层次论和麦古尼(McGuire)的心理学动机理论都是对理解消费者行为特别有用的理论.对营销者来说进行动机管理通常包括三个步骤(1)发现购买动机。（2）基于多重动机的营