生命黄金第四餐.docVIP

汉邦医药保健品营销团队编辑 PAGE  PAGE 3 生命黄金第四餐 ——高度独创品类·开创药补新时代 序言： 生命黄金火了！2005年保健品市场窜出了一匹黑马。吉林东北虎药业集团的李总也许自己也没有料到：同样是一个产品，只是改换了一个名称，却显示出无比的销售力和战斗力，捷报不断传来——改换包装和概念后的欣科奇在招商会上获得巨大成功，在沈阳和厦门等招商会上，创造了当即就签定5000件的成绩，在OTC类医院线上，生命黄金的销量也迅速猛涨，很多医学人士和经销商都对“生命黄金”所开拓的“生命补药”这个新品类概念大为赞赏，并非常看好这个市场前景，目前，招商工作正在全国如火如荼的进行着，势头一路看好！ 千里马需要伯乐，伯乐碰不到良马也会抑郁不得志。好的产品往往让发现者欣喜若狂，相见恨晚。结识了欣科奇之后，我们踌躇满志，同时又感到身上的是一副重任。 相遇：一声叹息 高度品牌营销咨询机构作为吉林东北虎药业集团的咨询战略伙伴，在刚刚接到欣科奇蛹虫草这个案子时，我们心里真是感慨万分！蛹虫草作为东方“活黄金”，蛹虫草又名北冬虫夏草，是与长白山野山参、鹿茸齐名的三大补药珍品，是唯一的一种能同时平衡、调节阴阳的名贵野生中药材，具有补虚损、益精气、保肺、益肾、止血化痰、滋补强壮等功效。超过70部古人医书将虫草推崇为“千年国药”、“药中之王”、“东方传奇珍宝”、“真正的健康调理专家”等等。古语曰：宁要虫草一把，不要金玉满车；据史料记载，达官贵人以进补虫草鸭汤益寿延年，遭受廷杖责罚的人只要服用虫草就会迅速恢复健康。 然而，这样一个好产品，却如同当年的九方皋寻访到的“黄色的母马”一样，被掩埋在沉重的铅华之下： 品名： 品名是产品或品牌属性、利益或者情感上的一个表象符号，如“脑白金”，它很大成功上就把所谓“褪黑素”偷梁换柱的嫁接为人体生命基因。“白金”概念，从品名上就赋予价值感，而“欣科奇”从品名上来看毫无特殊意义和价值联想，白白浪费了东方“活黄金”—蛹虫草这个稀有概念。 USP： 满腹经纶的文豪却写不出好文章！虽然蛹虫草是珍稀的补品，欣科奇蛹虫草依然没有走出OTC类产品的路线，“补肺益肾，止咳化痰”，淡化蛹虫草药草的功效与历史，平凡的卖点对消费者购不成吸引力，产品利益点显然没有诱惑力。 品牌： 俗语说：名门出闺秀！国家上市药业东北虎、获得国家专利的蛹虫草驯化技术、国家中药一类新药……这些都可以说是欣科奇良好的品牌基础，可是这些因素并没有转化为欣科奇的优势，反而被铅华盖住。 相知：寻找上市突破口 我们知道，一个产品的成功就是占位的成功。可口可乐首先占据了正宗可乐的位置，百事可乐请一级的明星也只能做二级的品牌；保健品行业的太太口服液，稳坐太太保健的位置，“女人缘”等后来者只能算作“二奶”；脑白金是保健品，没错，但更多的人第一想到却是“送礼就送脑白金”的礼品功能；金嗓子，明明是OTC的润喉药，可是却像润喉糖一样的小零食风行大街小巷…… ——只有建立一个新的品类，利用自己在新品类中独占的优势，才能树立起长远的大品牌形象。这正是我们对欣科奇蛹虫草这匹千里马的期许。 每个新品类的建构，都来自消费者的需求。“太太保健品”是把身心都献给家庭的中年女人对自我的关爱；脑白金背后是中国广博的礼品文化；金嗓子成功在于它另辟蹊径，用食品的操作方式进行药品推广。 欣科奇将要抢占的是哪个品类？ 从欣科奇蛹虫草的药用价值上看，“清肺补肾”的诉求太过狭窄和平庸，白白浪费了号称“东方活黄金”的蛹虫草。我们认为有必要将ＵＳＰ重新提炼，延伸定位。 俗话说，是药三分毒。我们若能让欣科奇从原有的OTC形象束缚中脱离，让消费者忘记它“药”的身份，欣然接受它“补肺益肾”的功效，深信不疑它对人体健康的重要性，就大功告成了。 经过创意小组的几番讨论，我们决定：将蛹虫草从“清肺补肾”上升一个层级，定位延伸为“生命补药（药餐）”，通过占据“生命补药”、“药——餐”这个品类来刀锋切入竞争激烈的医药市场，成为2005年新概念珍稀健康补品。我们的思路如下： 我们提出“生命黄金”这个概念，建立了一个全新的品类，开创保健品的新纪元，超越竞争品牌产品功能性的诉求之上，把产品上升为生命补药的高层次。为了建立和消费者互动的品牌体验和价值体验，便于消费者记忆和传播，我们建议将欣科奇改名为“生命黄金第四餐”，功能和利益的支撑，身份和价值的匹配，直接切入高端市场，建立起产品坚实的竞争堡垒。众里寻他千百度，我们终于找到了生命黄金上市突破点： 操作： 1、以高档保健补品的运作思路来运作OTC市场，提升产品综合实力，瓦解竞争对