11.9.媒体质的评估.ppt

第四节 媒体成本评估;一、千人成本CPT (cost per thousand ) CPM (cost per mile——罗马计数单位中的千);(二)千人成本的计算;(三)不同媒体每千人成本的计算公式;2．杂志千人成本的计算 国内杂志广告费用一般是按页面积、位置（封底、封二、封三）、版位大小计算。 杂志广告费，也可按报纸的百万份行广告费办法计算，只将每行广告费用改为每页广告费用即可，也可以按平均每千册中一页的价格来计算，如： 杂志千人页发行费=单页广告价格×1000／平均每期发行量 例：假设《中国妇女》月刊发行量为140万册，每页价格(彩色版)6000元，千人页发行费=6000 ×1000/1400000=429元 可见：发行量越大的杂志，广告费越便宜。 另外，下列公式计算相对广告费用：相对广告费用=每页价格×实际使用页数／发行量 ;3．电视千人成本的计算 计算方法一：相对广告费用=(每分钟播放费×实际播放时间[分]×次数+制作费)／每次预计收看人数×次数 计算方法二：“电视每秒万人价格”：例如，假设中央电视台二频道收看人数为1000万人，A类广告每秒每次价为9元，则： 每秒万人价格=9×100000.009元;4．广播千人成本的计算 例：某广播电台的某一套节目1分钟插播费为150元，按一天播四次计为600元，全国约有3亿台收音机和收录机，按每4台收音机中只有1人在四次播出中听到一次计，即按 1／16的可能性计，收听广告宣传者为7500万人，则： 广播广告的千人成本=600×10000.008元，该广播广告在一千位听众身上的花费仅为8厘。 广播广告相对价格，可参考“电视每秒万人价格”公式换算即可，只将预计收看人数改为预计收听人数。;附：影响四大媒体投资效率的因素;例如，广告策划者面临着杂志A或杂志B两种选择。;二、收视点成本CPR（cost per rating）CPRP（cost per rating point）;每收视率点成本的内涵及其计算方法;研究收视点成本的角度：;;CPM和CPR运用中的注意事项;第五节 媒体质的评估;一、媒体质的评估项目;接触关注度：消费者接触媒体时的“质量”。一般认为：消费者专注地接触媒体时的广告效果，比漫不经心地接触时高。因此，广告效果就是广告被收视及记忆的程度。 奥美(伦敦)公司研究报告：关注度较高的节目相较于一般的节目，消费者收看广告的意愿提高49％，广告记忆度提高30％——证实了媒体接触质量对广告效果的影响。 关注度研究方式： 依据收视率资料判断节目的关注度——平均接触频率 以节目播出的时间判断关注度 以节目形态划分，主观判定各形态节目关注指数;A.依据收视率资料判断节目的关注度;时段;C.以节目形态划分，主观判定各形态节目关注指数;21;(2)干扰度 ;(3)编辑环境;（4）广告环境;(5)相关性;（6）媒体量与质的综合评估;;上表的统计数据分析：;各量化与质化项目的衡量，主要是根据各项目对品牌广告的重要性比率设定，总数为100％。如上表所举例子，量化与质化因素对品牌重要性的比率分别为60％与40％。在量化项目中投资效率最为重要，设定CPR权值为40％，收视率的重要性约为CPR的一半，设定权值为20％；在质化项目上，关注度最为重要，占有20％的权值，其余项目则各占5％的权值。各项目的权值大小一般是根据研究调查得出，或根据不同的品牌在过去投放广告效果的相关经验得出。 加权指数为根据各评估项目的重要性及节目在各项目中的指数所计算出来的各节目总积分，用以节目综合量与质的评定。计算方法为节目在各评估项目中所得到的指数，乘以该指数重要性权值的总和。例如，A节目加权指数运算：(80x20％)+(89x40％)+(70x20％)+(80x5％)+(100x5％)+(90x5％)+(80x5％)=83％。;通过对各节目的最终加权数据的比较，我们能得出各节目的综合价值的高低依次为： BA(或C)DE，这与依据收视率数据或CPR数据进行的量化评估，得出的结果有所不同。应该说，通过加权指数计算得出的各节目综合价值的评估显然更为科学。 综合指数评估的原则，不宜运用在跨媒体类别的评估，否则即容易忽略媒体类别之间的差异或陷入循环参照的逻辑错误。