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英明或是愚蠢：影响现代商业经典决策 一、成功的CEO 玛格丽特·惠特曼——从“完美”到卓越卡尔洛塔，是加州北部一个安静的小镇，在旧金山向北六个小时车程。这是个典型的西部小镇，镇上有家邮局，一个理发店，还有一个修车店和酒吧。幅员33英亩的卡尔洛塔周围是洪堡县茂密的森林，而小镇也是靠伐木业发展起来的。　　在一个没有互联网的、时空关系更为简单的世界，卡尔洛塔可能永远也不会和住在伦敦的爱尔兰喜剧演员格拉汉姆·诺顿发生任何关系。但是现在，诺顿正在认真和积极地竞拍这个被地产经纪桑德拉·斯帕尔丁拿到eB来拍卖的小镇。这个世界，似乎已经没有什么能逃出eBay的手掌心了。 　　■ 完美的商店 　　这像是一个寓言故事。是的，你曾经在书里读到过它。在唐纳德·巴塞尔姆(Donald Barthelme)小说《我买了一座小城》(I Bought A Little City)中，满脑子乌托邦理想并且恰好很有钱的主人公买下了一座城市，雄心勃勃地开始理想国的规划实验。 　　eBay也许比格拉汉姆·诺顿更像是一座城市的拥有者，而这座数字虚拟城市的规模则远远超出了卡尔洛塔。 　　1995年，法国——伊朗混血的硅谷程序员皮埃尔·奥米迪亚(Pierre Omidyar)创建了这家网上拍卖公司，那个时候它的名字是毫不含蓄的AuctionWeb（拍卖网）。奥米迪亚列出的第一件拍卖商品是一台坏掉的激光打印机，某人出价15美元买下了它，一个华尔街传奇就此诞生了。 　　从最初的构想到实施，再到今天的霸主地位，这一切都奠基于一个完美的主意：它省去了购物者在全城的跳蚤市场东翻西拣的辛苦（同时在某种程度上保留了跳蚤市场的乐趣），并且跨越了空间上的障碍——失去的只是辛苦，得到的却是整个世界……的跳蚤市场。 　　可是在1995年，当奥米迪亚在硅谷向风险投资公司推销他的创意的时候，他得到的一致回答是轻蔑的拒绝。在最近出版的一本关于eBay的书里，《完美的商店》(The Perfect Store)的作者亚当·柯恩(Adam Cohen)写道，“所有人都认为这个主意太糟了，因为没有人会愿意从一个陌生人手里买一样看不到实物的商品。” 　　通过留言板和用户评价系统，买卖的双方实现了互相了解，从而建立了信任，逐渐形成了“社区”式的交易环境。买方愿意留在eBay，因为他们在这里能够感觉到相互信任的氛围，卖方愿意到这里列出自己的商品，因为这里有大量的买主。用户开始猛增。当其他人意识到这个主意可行的时候，一切都已经太晚了。eBay在不到5年的时间里成为网上拍卖领域内绝对的主宰者。 　　8年以后，eBay被许多分析师列为互联网时代唯一一个完美无瑕的成功案例。 　　2002年，eBay的全年运营利润超过2亿美元，市值则达到了惊人的190亿美元，公司的股价稳稳地高居于80美元线上。无论以任何标准衡量，接近90的市盈率都的确是过高了。然而，多数证券分析师似乎都并不因此感到担忧。《Business 2.0》的分析文章说，“eBay的股票就象一个位于黄金地段的楼盘，你明明知道它的价格被高估了，但是又找不出什么看跌的理由。” 　　■ 故事的主人公 　　奥米迪亚就象巴塞尔姆小说中的主人公，有着许多乌托邦——嬉皮士色彩的想法。eBay的诞生就建立在他关于人是值得信任与尊重的这一信念之上，这是他为eBay设立的最基本的游戏规则。如今，eBay的主页比8年前精美了不知多少倍，游戏规则的复杂程度远远高于彼时，eBay对每笔交易提取的佣金也有了突飞猛进，但是eBay坚持说，它的基本哲学仍然忠实于奥米迪亚的理想：相信人性。从许多方面来看，这一理想的实践情形堪称良好。全球已经有27个eBay“社区”，排在前四名的社区分别是：美国，德国，韩国和英国。仅仅在英国，eBay就有200万用户，2002年在英国eBay列出的拍卖商品就有1.95亿件。eBay现象还衍生出了新的产业。2001年的一项调查显示，已经有超过1万个美国人辞去了他们的工作，全职在eBay上进行交易活动。 　　但是，正如一切乌托邦实验都会遭遇道德困境，巴塞尔姆的主人公在照顾他的子民的幸福生活的同时，不幸发现自己爱上了理发师的老婆；《时代》周刊最近则毫不留情地抨击eBay在理想的路上滑开得越来越远：越来越高的交易费用是抱怨之声的主要来源之一，而另一个不幸的事实是，越来越多的交易欺诈开始出现，而eBay并没有及时有效地阻止它们。综合得出的结论：eBay正日益变成一个只关心利润的赚钱机器。 　　以利润最大化为第一要务，这对于一家美国公司，尤其是一家上市公司来说，本是天经地义之事。但是经过了充满欺诈，丑闻和贪婪的黑暗的2002年，Corporate America的道德神经似乎变得有些脆弱。 　　事实上，1998年（eBay上市的那一年）以后，奥米迪亚就退出了e