第二章企业的外部环境总结.pptVIP

该领域存在较高的进入壁垒。 美国运动鞋产业的大公司在广告、产品开发以及销售网络、出口方面都更有成本优势。 更重要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。 因为其他鞋类都不适宜运动，所以现在还没有运动鞋类的完全替代产品 供应商的议价能力较弱。 因为大多数运动鞋产业的投入都是同质的，特别是在耐克发起了外购浪潮后，超过90％的生产都集中在低工资、劳动力远远供过于求的国家。 运动鞋的终端消费者在意价格，同时对时尚潮流更加敏感，但是对于公司的利润率并没有极为负面的影响。 因为如果存在利润的减少，那么这将通过降低在发展中国家的生产来弥补。 大多数品牌在产品差异化方面很成功。 1、界定相关行业； 2、识别行业成员并分类； 3、评价五种竞争力背后的驱动因素。判断强弱和影响力大小； 4、把握行业的总体结构及稳定性； 5、分析五种竞争力近期及其未来可能的变化。 波特五力模型的对策： 对这五种力量企业是可以施加影响的。 1、通过定位，利用成本优势或差异化优势把公司同其他五种力量隔离开，从而超越竞争对手。 2、识别行业中哪个细分市场中的五种力量的影响更小。 3、努力改变这五种力量。 如：阻止进入；增加转换成本；渐变一体化。 2.4 产业内部结构分析－－战略集团 2.4.1 战略集团 战略集团的概念：指产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。（目标市场和市场定位相似） 2.4.2 战略集团间的竞争 激烈程度决定于 战略集团间的市场相互牵连程度 战略集团数量以及它们的相对规模 战略集团建立的产品差别化 各集团战略的差异 * 战略集团分析的方法主要应用行业内战略集团分布图，其关键是选择恰当的战略变量（战略特征，包括专业化程度、品牌、促销方式、分销渠道选择、产品质量、技术领先程度等）作为图轴。（以国内家电行业为例） 宽 品牌知名度 高 低 产品宽度 窄 海尔 小天鹅 新飞 三乐 海信 战略集团分析的目的在于： 1、找到最近最直接的竞争者； 2、发现可能的市场空隙； 3、要退出本集团进入目标集团需要突破哪些壁垒（即移动壁垒：企业从一个集团移向另一集团所必须克服的障碍，其实质是某个战略群的进入障碍。移动障碍使某些集团得到了高于其他战略集团的收益）。 2.4 竞争对手分析 竞争对手的分析模型 竞争对手的长远目标 竞争对手的假设 竞争对手的现行战略 竞争对手的能力 2.5 市场信号辨识 2.5.1 市场信号 市场信号的含义 市场信号是一个竞争对手的任何行动。这些信号能直接或间接地反映出竞争对手的意图、动机、目标或内部情况。 市场信号的功能 真实信号：真实信号是竞争者动机、意图和目标的真实指示； 虚假信号：虚假信号是竞争者为本身利益而设计使其他企业错误地采取或不采取某些行动。 2.5.2 企业常用的市场信号 提前预告 事后宣告 同一产业竞争者的公开讨论 竞争者讨论和解释自身的行动 竞争者的战略与其可能采取的战略相比较 战略变更的最初执行方式 偏离过去的目标 偏离产业惯例 交叉回避 格斗商标 秘密反不正当竞争行为诉讼 思 考 题 分析一下新近出现的能够对钢铁企业产生显著影响的政治、法律、经济、社会、人文、技术等方面的变化趋势有哪些？假设以一个钢铁企业为对象，分析其外部环境中哪些是可以利用的机会，哪些是威胁。 解释影响一个企业的产业竞争环境的五种基本力量。以纺织行业为例，分析产业竞争五种基本力量对纺织行业的影响。 本章案例 福特汽车公司的外部环境分析 分析是战略思维的关键起点。 —— 肯尼奇.欧米 本 章 要 点 外部环境概述 宏观环境因素分析 产业竞争性分析 产业内部结构分析——战略集团 竞争对手分析 市场信号辨识 2.1 外部环境概述 2.1.1 外部环境的分类 产业环境 宏观环境 企业 产业环境 2.1.2 外部环境的特点 惟一性 变化性 复杂性 2.2 宏观环境因素分析 PEST分析：其目的在于确认和评价政治、经济、技术和社会人文等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响。 PEST分析 政治/法律 垄断法律；环境保护法；税法；对外贸易规定；劳动法；政府稳定性 经济 经济周期；GNP趋势；利率；货币供给；通货膨胀；失业率；可支配收入；能源适用性；成本 社会文化 人口统计；收入分配；社会稳定；生活方式的变化；对工作和休闲的态度；教育水平；消费 技术 政府对研究的投入；政府和行业对技术的重视；新技术的发明和进展；技术传播速度；折旧和报废速度 外部环境分析和预测是一项非常复杂和具有挑战的工作，涉及多个学科的理论知识，同时也需