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* 从概念到销售力 「山水庭苑」整合推广计划 2002 -7-5 形象定位历程反思 一 段 艰 辛 的 探 索 之 路 一期：全景观、智能化、半山低密度高尚住宅区 开创广州山水楼盘概念 多项全能冠军 苦练内功 项目定位历程反思/1.数碗数碟 为什么全能冠军没有走向领奖台？ 数碗数碟，形象模糊 / 追随者众，优势陷于无形 项目定位历程反思/2.一争高下 引发思考：争一时之高下，陷于苦战 真山真水，真性情 以真打假，以质打量 关注目标客户群的状态 项目定位历程反思/3.置身江湖之外 长考：1）现在还是山水时代吗？ 2）我们是追着客户跑，还是领着客户跑？ 山幽水静 淡泊致远 满足目标客户群的精神需求成为第一考虑因素 客户群具像化 项目定位历程反思/我们拿什么奉献给你？ 当我们重新审视市场，发现正面临着这样的竞争格局： “从广州头5个月的商品房销售中可以看出，高价楼盘销售明显下降，每平方米超5000元的商品房销售仅为36.98万平方米，同比下降61.5%……而每平方米在5000元以下的商品房销售247.54万平方米，同比增加57.4%”——《广州日报》6月27日A6版载 以凤凰城为首的廉价别墅大行其道，山水庭苑最便宜的单位可以买到2、3套别墅，客户凭什么还买山水庭苑？！ 广州人惯有的讲求实际，令他们成为“利益守望者”，比规模我们拼不过，讲配套我们比不上，我们还能拿什么奉献给你？！ 项目定位历程反思/来自客户的声音 “地方偏僻不用说，出入交通很不方便，不是家家都有小车，就算有，老人小孩怎么办？” “卖七千几蚊？谁会去买！现在大把靓楼也才三、四千。买那里的人就是为了显示自己有钱” “象我们这样还在搏杀的人，回到家就是睡觉，关起门来也就是四个角，哪有时间享受会所” “环境很好，空气也很清新，给老人住会比较合适，不过又没人跟他们聊天，老人肯定不习惯” 项目定位历程反思/何去何从 当价格与价值发生严重不对称时 消费者就会陷入对价格的疯狂追逐当中 度量发生了失衡 现在是该打破固有标准了 第一个站起来的 就是领袖 [ 世联观点 ] 必须做市场的领跑者！ 项目定位历程反思/解决之道 关键心理路障 “景观很好，产品也不错，我有必要买山水庭苑吗？” 解决之道 应该让消费者觉得 “这样的生活才过瘾！我要的就是这样的房子！” 发掘需求，甚至是创造需求 发掘需求 创造需求 项目定位历程反思/目标消费者的需求是什么？ 他们通常被称为大腕、行业领袖、IT精英，绝对的成功者，而且对自己的经济前景或仕途很看好。用品味这样的细分变量来对他们进行划分也并不准确，但他们却有一个共同点：靠才能吃饭，这群人，没有必要用大奔或手上的一块名表来证明自身价值。他们最大的满足在于行业内的成功。（比起暴发户，他们的社会地位和财富地位是平衡的。）他们穿15块钱的T恤也很坦然。他们并不积极更换自己的座驾，还开着本田、凌志。他们中的一部分人经常见诸报纸、电视。就算他们没有开大奔，也会有人指点他说：快看，那就是xxx。 他们中很多人是运营企业的老手，对一些浮华的广告伎俩基本不感兴趣。他们很敏锐，能穿透包装，挑到市场中最划算的产品。他们很看重企业的实力。他们工作中有秘书，买房子也有“参谋”。而且他们比较相信“参谋”的介绍，但更相信自己的自觉。他们也有“不成熟”的一面，比如有精英分子意识，愿意用“与何人为邻”证明自己是何种人。当然这不是证明给大众看的，更多的是在证明给圈中人、甚至是证明给自己看的。他们自己就是自己的名片，他们不需要用房子做自己的光环，甚至有时候他们希望把自己隐藏起来。 对他们而言，买房子不是钱不钱的问题，他们中的一些人，现在已经住在复式单位、住在别墅。他们并不一定是斟酌来斟酌去的人，因为他们并没有把这房子当作自己最后的房子。 [ 自在感 ] [ 亲密感 ] [ 安稳感 ] [ 私密感 ] [ 归属感 ] 项目定位历程反思/目标消费者的五种心理需求 满足他们的内心需求 而且 要让他们能真实体验得到 项目定位历程反思/4.前所未有的体验—— 「南湖会馆」 环境、建筑与人文的绝佳结合，蕴含无穷的发掘乐趣 一种全新的生活方式，超越常规意义的住宅，带给消费者前所未有的真实体验 强调特定阶层、私密性、奢侈的享受 「南湖会馆」提供给消费者的利益是一种前所未有的真实体验，准确地讲，是由于内心的渴求得到极大满足而带来的畅快淋漓的快感，俗称“上瘾”。 解码「南湖会馆」 做 市 场 的 领 跑 者 「南湖会馆」= 优越住所 + 私人俱乐部 + 业主权益 「南湖会馆」= 优越住所 + 私人俱乐部 + 业主权益 会馆是住人的地方，较普通的住宅更舒适，体现在：