服務開發則以原有市場.pptVIP

第四講、新服務的開發 4-1.服務的創新 新服務的類型 新服務構想的來源 4-2.新服務開發步驟 4-3. 服務系統設計 * 4-1 服務的創新 創新（innovation）被普遍認為是企業擁有持續競爭優勢（sustainable competitive advantage）的關鍵。所謂持續，意即繼續維持不易被競爭對手取代的市場地位，要做到這一點，企業必須不斷的創新，尋求突破。 4-1 服務的創新 服務的創新有兩難。服務如不創新，企業無法擁有持續競爭優勢，市場地位容易陷入困境。但在另一方面，相較於製成品，服務比較缺乏技術門檻與專利權保護，同時許多服務的生產與消費容易暴露在消費者眼前，難以保有商業機密，服務的創新因而容易被對手模仿，甚至被超越。 4-1 服務的創新 不過，正因為服務的創新容易被模仿，更凸顯出創新在服務業管理中的重要性。也就是，既然不得不創新，服務業者如何更積極、更具創意的尋找、規劃與執行具備競爭差異性、被市場認同的「新服務」，以便甩開對手的糾纏，為自己建立穩固的市場地位，就顯得特別重要。 新服務可以根據其新穎程度與創新方向區分成以下七種 1. 主要服務創新（major service innovation）:主要服務創新是指市場上前所未有的核心服務，通常包含新的服務特徵、突破性的流程、新的服務類名稱等。宅配、寵物美容、線上拍賣、高速鐵路等，都是台灣市場這十多年來出現的主要服務創新。不少主要服務創新與科技的突破有關。 2. 主要流程創新 主要流程創新是指使用新的方法來傳遞既有的服務，並伴隨額外的利益。例如，自動櫃員機（ATM）剛出現時就是主要流程創新，因為它以新的流程來提供提款服務，給予民眾許多方便，也大幅省下了銀行人工行政作業與成本。線上教學、網路購物等也都是屬於這類新服務。主要流程創新也往往與新科技有關。 3. 產品線延伸 企業也可以新增服務項目讓市場耳目一新，這種新服務稱為產品線延伸。例如，大學管理相關科系為社會人士開辦學分班、EMBA班等；中華郵政於2004年3月中旬開辦自營銷售中心，全台共有1300多家郵局銷售火車票、高速公路回數票、印花稅票、電話卡、金銀紀念幣、遊戲點數卡、全民英檢產品、休閒度假村門票及住宿卷、美容保健產品、酒類禮盒、飾品及米產品等。 4. 流程線延伸 流程線延伸跟主要流程創新一樣，是透過跟以往不同的方式來傳遞現有服務，但創新程度較低。例如，實體商店將目錄置於網頁上，提供網路購買的機會；咖啡店在門外走廊設置簡單的銷售攤位，方便行人與駕駛人購買；圖書館在校園內不同角落設置還書據點，方便師生歸還書本。 5. 附屬服務創新 附屬服務創新是指大幅改善現有的附屬服務，或是新增附屬服務以強化核心服務。例如，旅館增加停車位、重新設計與裝潢大廳與櫃檯、採購必威体育精装版的健身器材；台鐵可以設置懷舊車廂、車廂服務人員以古典裝扮、內部以老照片及圖像裝飾等。這些看似個別獨立的創新活動如果能夠妥當整合，將可為顧客帶來全新的服務體驗。 6. 服務改善 服務改善是相當普遍的創新方法，主要是適度改進現有的核心服務或附屬服務。例如，電影院在座椅上新增飲料座、餐廳在無線上網區增加插座、服務人員更自然的笑臉迎人等。 7. 風格改變 最簡單的創新類型莫過於風格改變，這是指改變某些服務元素的外貌，但卻不會對任何服務流程或績效帶來影響。例子包括重新粉刷建築、員工換新制服、重新設計名片、節慶佈置等。風格改變很容易被看出來，因而極易創造新鮮感，並可能會鼓舞員工的士氣。 新服務構想的主要來源 企業應該秉持「不斷改善服務」的精神，持續的、有方法、有系統的從各方蒐集新服務構想。新服務構想的主要來源如下： 1. 消費者 消費者是服務的使用者，對現有服務有哪些不足之處、如何改進現有服務、希望有什麼新服務等，常有深刻的體認，因此他們的建議與抱怨是重要的新服務構想來源。不過，行銷人員應該警惕的是，許多消費者的想像空間可能跟不上科技的發展，以致於他們的建議可能僅限於現有服務的改進，對於全新構想的貢獻可能有限。 2. 企業內部 員工在外接觸合作廠商與消費者，甚至探聽到競爭者的動向，極可能引發新服務的靈感。此外，無論是第一線服務人員或是幕僚單位的員工，對於如何改進服務經常都有想法。因此企業內部也是重要的構想來源。 3. 競爭者 從競爭者的廣告、商展、年報、新聞稿與網路訊息當中，常可獲得競爭者發展新服務的蛛絲馬跡，並帶來新的構想。 4.供應商、經銷商與廣告代理商等 這些合作廠商所提供的消費者反應、競爭者情報、新的產業趨勢等，對於新服務的開發都具有參考價值。 5. 研究機構 研究機構的學術刊物、專題報告、研討會、諮詢服務等極可能透露新技術，因而激發新服務構想。 * 運用創造力技術產生新服務構想 企業也可以借助創造力技術來產生新服