第3章 国际市场营销课件——市场调研.pptVIP

国际营销实地调研遇到的困难（3） 调查中各种交流手段（邮寄、电话、访谈及互联网）的有效性是有限度的。在斯里兰卡，居民固定电话拥有率不到7%，网络拥有率不足2%，拥有者只能是富人。 在尼加拉瓜，邮件递送单个几星期并不少见，并且由于新建只能在邮局投寄，使预期的回复大大减少。 国际营销实地调研遇到的困难（4） 例：麦当劳在南非遇到的纠纷 麦当劳在南非市场上卷入了一场有关麦当劳商标名称使用权的纠纷。公司的部分申诉理由是南非人记得麦当劳的名字，公司进行了两项调查并作为诉讼证据提供给法庭。调查结果是大部分被调查者听说过该公司的名称且能识别其标志。但是最高法院的法官对此证据不屑一顾，因为调查是在“高档的、白人的”居住区进行的，然而76%的南非人为黑人。最终，此案被法官驳回，而其中部分原因就是因为这些抽样错误。 国际营销实地调研遇到的困难（5） 语言与理解 在国外进行研究时碰到的最普遍的问题是语言障碍。 1 语言差异。如：在美国，家庭通常只指父母、子女，而在意大利及许多拉丁美洲国家，家庭可包括父母、子女、祖父母、伯叔父、伯叔母及堂兄弟姐妹等。 2 文盲问题。书面调查可能行不通。 3 一个国家方言及不同语言的使用，也会使全国性的问卷调查无法进行。如印度有14种官方语言及更多的非官方语言。（解决办法：回译法、平行译法及逐渐接近法） 3.3 互联网调研 对营销研究专业人员的调查显示，对该行业影响最大的因素是互联网和全球化。互联网在国际营销研究中至少有7种用途： （1）网上调查与购买者小组访问。 （2）网上焦点小组调查。 （3）跟踪网络访问者 （4）广告效果评估 （5）建立顾客识别系统 …… 四、国际市场调研组织 4.1 国际市场调研的组织机构 4.2 国际市场调研机构的职责 4.3 国际市场调研代理实务 4.1 国际市场调研的组织机构(1) 国际营销调研组织结构的设计必须遵循的基本原则 明确调研的职责和目标以及相应的调研活动，并加以分类 为实现调研目标对必要的活动进行分组 把各个组委派或授权给专人负责处理 为组织结构中的横向方面及纵向方面制定协调活动的规定 4.1国际市场调研的组织机构(2) 国际市场调研机构的类型 1 企业营销部门 某些大型企业中的营销部门设立调研部，以利于市场数据收集与分析。例如：宝洁公司、中国移动、某些大型房地产开发商。 2 广告代理商的调研部门 部分广告公司设有调研部门，为其进行相关策略提供科学参考，例如，智威汤逊广告公司（J.Walter Tompson）、电扬广告公司（YoungRubicam）和美格广告公司（Foote,ConeBelding） 3 市场调研公司 专门负责市场调研任务。有可能是接受客户委托进行调研；也有可能不特别针对某一家公司，任何人都可购买他们收集的数据。可能是综合性的，也可能是专业性的。国际上著名的市场市场调研公司如：美国的兰德公司、斯坦福国际咨询研究所、尼尔逊市场调查公司、日本的野村综合研究所、三菱综合研究所等。 4 其他 政府机构、大学调研机构等 4.2 国际市场调研机构的职责 广泛收集有关国际市场信息的相关资料，为企业制定目标和战略决策服务 有针对性地为企业提出改进意见和建议 对国际营销活动中的失误及时纠正 对国际营销调研过程进行有效的控制与管理，保证调研活动高效率地正常运转 与公司的其他部门协调合作，参与制定营销活动的实施计划和具体实施方案 接受委托，进行专项市场调研和完成市场分析报告 4.3 国际市场调研代理实务 使用国际市场调研代理的必要性 调研代理的选择 调研代理合同的签订 如何与调研代理合作及对其监督 五、 国际市场特点分析 5.1 主要国家和地区市场特点 5.2 国际市场消费者行为特点 5.3 寻觅市场机会 5.4 估计市场需求 5.1 主要国家和地区市场特点(1) 美国市场的主要特点 市场经济发达，市场化程度高 美国市场容量巨大，需求层次多 美国市场渠道畅通 美国市场销售季节性强 美国市场对产品质量要求高，注重广告宣传 美国市场安全性强 5.1 主要国家和地区市场特点(2) 西欧国家市场的主要特点 西欧市场是世界第一大市场 西欧市场为区域联盟大市场 西欧市场是一个内部统一市场 西欧市场是一个自由贸易市场 西欧市场中商业零售发展快、形式新 西欧各国政府对市场商品监督管理严格 5.1 主要国家和地区市场特点(3) 日本市场的主要特点 日本市场是一个垄断控制型市场 日本市场是外向主导型市场 日本市场规模大，消费水平高 日本市场的对外开放性日益加强 日本市场进口商品结构出现新变化 日本市场的流通渠道复杂 日本市场竞争激烈 日本市场对商品质量要求高 5.1 主要国家和地区市场特点(4)