《广告原理与操作》任务八.pptx

; 任务八; 产品定位策略是指企业对经营的产品赋予某些特色，使产品在用户中树立某种特定的形象。产品定位的基本策略有两种：一是与竞争对手的产品相对比, 显示出独特性；二是与自己的系列产品相比较, 显示出创新性。 　　产品可以分为有形和无形两大类，有形产品是指可以接触到的有实用价值的实体；无形产品可以是一种服务或观念。因此，广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：实体定位策略和观念定位策略。;　　　所谓实体定位策略，就是在广告中突出宣传商品的新价值、新功能、新用途，强调与同类商品的不同之处和给消费者所带来的新的或更大的利益，加深消费者对该产品的印象。实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。 　　　　; 　（1）功效定位。是在广告中突出商品的特异功效，使该商品在同类产品中有明显区别，以增强选择性需求。 　　　（2）品质定位。是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如“好品质”、“天然出品”等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。 　　　（3）市场定位。是市场细分策略在广告中的具体运用，将商品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。 　　　（4）价格定位。是因商品的品质、性能、造型等方面与同类商品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传便可以运用价格定位。;　　 　所谓观念定位策略，就是指为产品倡导一种新的价值观，以此改变消费者固有的消费观念，帮助消费者树立新的消费观念。;　 （1）改变消费观念定位。消费观念是促成消费者产生购买动机的重要因素。 　　（2）逆向定位。就是针对人们所特有的逆反心理而采用的广告宣传方式。 （3）是非定位。是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。;　　　产品生命周期是指产品从进入市场到被淘汰退出市场的全过程。典型的产品生命周期包括四个阶段，即导入期成长期、成熟期和衰退期。;　　　　这一阶段，是新产品正式投放??场销售缓慢增长的时期。 　　 因此，导入期广告策略，应注意以下两点。 　 （1）以创牌为广告目标，提高新产品知名度和消费者对产品概念的理解度及品牌商标记忆度；开拓市场，诱导消费者对新产品产生初步印象和需求，愿意尝试新产品并逐渐接受新产品。　 　　（2）采取告知性广告策略，广告诉求偏重于理性教育，强调新产品带给消费者的具体利益。通过对产品性能、特点等介绍，培育出该产品的消费先驱，即前期购买者。;　 　这一阶段，是产品销售快速增长和利润大量上升的时期。 　 　 成长期广告策略，应注意以下两点。 　　　（1）争取社会公众对本产品的正确、全面了解，提高产品美誉度，同时注重品牌，树立良好的品牌形象。 　（2）采取说服性、竞争性广告策略，突出品牌，以品牌广告为主，并巩固产品概念。; 　　这一阶段，潜在的购买者已加入了购买的行列，市场需求渐趋饱和，产品销售量达到最高点并处于相对稳定状态；产品的生产技术成熟，生产批量大，成本低，薄利多销，利润达到最高点；很多同类产品进入市场，竞争更加激烈，具有规模和品牌实力的企业市场占有率逐渐提高，一些企业被挤出市场；更新的产品陆续出现，销售增长缓慢，成熟后期，销售增长趋于零，甚至出现负数。 ;　　因此，成熟期广告策略，应注意以下两点。 　　(1)要增加消费者对产品的消费习惯和偏爱，加深消费者对产品的好感和信心，刺激重复购买，建立品牌忠诚度，确保已有产品市场，并提高市场占有率。 　　（2）采取维持性、提醒性及竞争性广告策略，广告宣传重点放在品牌和企业形象的宣传上，提高品牌和企业美誉度，培养品牌忠诚者，吸引更多消费者重复购买该产品。;　这一阶段，消费者的需求已经发生转移，产品销量明显下降，甚至停滞不前；市场上产品供过于求，价格进一步下跌，企业生产量下降，获取的利润也很微薄甚至出现负利润；竞争日益淡化，一些竞争者的同类产品纷纷退出市场。 ; 因此，衰退期广告策略，应注意以下两点。 　　（1）尽量维持现有市场份额，保持一定的消费需求水平，延缓销售的下降幅度，或将广告重点转移到其他更有潜力的产品。 　　（2）采取提醒性广告策略，以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买; 　　可见，产品在市场销售过程中生命周期的变化，决定着广告宣传策略的变化。但是，广告策略上相应变化，不是消极被动的。在一定条件下，人们可以依据广告活动的规律，改变产品生命周期的状况。在广告的这种反作用下，产品的宣传可以达到更好的效果（见表8—1）。;表8—1 产品不同生命周期的广告策略; 　　产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品。附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利