3 消费心理学 山西农业大学.pptVIP

第二章、消费者心理活动过程 第一节、消费者认识活动过程 认识是接受、储存、加工、理解各种信息的过程，是刺激在人脑中形成反应的第一阶段。 一、认识的形成阶段 是消费者通过自己的各种感觉器官获得商品的各种信息及其属性资料的过程，包括感觉和知觉两种心理活动。 （一）、感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。 感官和感觉： 感觉有外部感觉和内部感觉之分 感觉的特点：适宜刺激性、感受性、适应性、关联性。 适宜刺激：特定的感觉只能接受特定性质的刺激 感受性：感官只能接受感受阀限范围内的刺激 适应性：当刺激持续作用于感官时，感受性会发生变化。 关联性：某一器官的感受性可能因其他同时也受到的刺激而产生变化。 感觉在营销活动中的应用： 使消费者获得对商品的第一印象。消费者的感觉阀限制约着经营刺激信号 （二）、知觉 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，是多种感觉的综合，是纯心理性的。对同一种引起知觉的刺激情景，在每个人的知觉判断上，会有大的个别差异。 特殊的知觉：错觉 知觉的特征：选择性、整体性、理解性、恒常性 知觉在营销活动中的应用：知觉的选择性有助于消费者确定购买目标，知觉的理解性与整体性有助于提高广告宣传的效果，知觉的恒常性有助于促进商品销售。 二、认识的发展阶段 认识的形成阶段可以获得对事物直观形象的了解，发展阶段则进一步加深对事物的认识。 (三)、记忆 记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，是人脑积累经验的功能表现。 消费活动中，每一次购买活动都要参照对商品的情感体验、知识和经验。记忆可以帮助消费者全面、准确地认识商品。 刺激 遗忘：记忆信息可能自然消退，在其它因素的干扰下还可能出现遗忘。遗忘是对已经识记过的内容在一定条件下不能回复提取或产生错误的回忆和认知。 在识记某些材料后一段短暂时间内，遗忘发展最快。 经过“易忘期”后，遗忘的速度趋缓。 规律性的系列记忆材料便于识记，难以遗忘。 无规律的系列记忆材料中，处于首尾部分的材料难以遗忘。 例1： 真学问自五伦起 大文章从六经来 例二： 价若其业弛性秋 欧普全雪阿荣旗 （二）、想象 想象是人脑中对已有的表象进行加工改造而创造事物新形象的过程。 想象必须依赖过去感知的经验。 想象的过程必须依赖人脑的创造性。 想象创造的是新形象，是想象者没有直接感知过的新事物。 想象的内容和水平总要受到社会历史条件、生产力和科技发展水平发展的制约。 再造想象和创造想象 新产品的设计开发需要设计者有丰富的想象力 想象会诱发冲动购买 积极的想象使人在头脑中呈现美好的前景，从而对商品倾向于肯定态度。 （三）、思维 思维是人认识过程的最高阶段，是人脑对客观事物本质特征的间接的、概括的反映，反映事物的本质特征和内在联系。 * * 外部感觉是受到来自外部的刺激形成的，内部感觉是受到机体内部刺激形成的。95%的信息通过视觉和听觉获得，内部感觉包括平衡觉、运动觉和内脏觉。 认识活动 形成阶段 发展阶段 感觉、知觉 记忆、想象、 思维、注意 眼 耳 色 味 身 触 舌 鼻 香 声 识记 保持 回忆 认知 瞬时记忆 短时记忆 长时记忆 注意 重复 消失 遗忘 分析综合 比较 抽象概括和具体化 * 外部感觉是受到来自外部的刺激形成的，内部感觉是受到机体内部刺激形成的。95%的信息通过视觉和听觉获得，内部感觉包括平衡觉、运动觉和内脏觉。 * *