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营销心理学基础（第二版） 案例阅读 年喝下296瓶8盎司装的可口可乐！ 1982年7月，可口可乐未经考虑就推出了一个全新的品牌概念——低热可乐。当时，人们担心这将影响可口可乐的品牌号召力，然而这种情况并未发生，低热可乐成为20世纪80年代最成功的软饮料新产品之一（1984年，低热可乐成功取代了七喜而成为继可口可乐和百事可乐之后的全球第三大软饮料产品）。其后，可口可乐公司又成功推出了无咖啡因型可口可乐。1985年春，可口可乐公司总裁Robert Goizueta宣布一种改进了口味的全新产品问世，取名为“Coke”，他紧接着宣布传统的可口可乐将永久性地退出市场，传统的配方和神秘的配料将被锁入亚特兰大一家银行的保险柜中，永不再使用。 全新的Coke将永久性地取代有着99年历史的可口可乐，Goizurta强调该新产品是可口可乐公司最有意义的进步。1985年4月末开始美国市场销售Coke，但到同年7月可口可乐公司就迫于市场的强大压力而改变其原先的决定，宣布传统的可口可乐配方将被冠以“经典可口可乐”的品牌名称而被重新启用。 第1单元　绪论 回首页 学习指南 知识讲解 相关知识 案例赏析 练习答案 营销心理学基础（第二版） 案例分析 Coke的失败源于可口可乐公司没有深刻理解消费者对于传统可口可乐品牌所持有的强烈的积极态度，也正是这种积极态度促使消费者一次又一次地购买，从而成为可口可乐维系顾客的重要基石。 通常，当消费者获得基于产品属性和功能利益（如可口可乐是甜的，碳酸型饮料是清爽的）的积极的态度之后，其品牌忠诚就开始形成了。品牌推出一段时间后，它能通过消费者的使用经验积累“额外”的信念，促使产品品牌与消费者的生活模式以及自我形象相联系，从而产生维系顾客的效果。 在可口可乐事件中，传统可口可乐的忠实购买者将可口可乐与其过去的美好记忆联系在一起，因此，当可口可乐公司宣布将取消传统的可口可乐产品时，这些人顿时感觉好像失去了一位老朋友，他们蜂拥至可口可乐公司的总部抗议，西雅图一家团体甚至威胁要起诉可口可乐公司。面对Coke产品的销售困境，可口可乐公司迅速改弦易辙，取回原先的传统配方，更名为“经典可口可乐”后重新上市。 第1单元　绪论 回首页 学习指南 知识讲解 相关知识 案例赏析 练习答案 营销心理学基础（第二版） 案例分析 可见，让可口可乐老配方“退休” 的错误决策源于可口可乐公司没有对消费者的态度进行深入的研究，没有抓住消费者的购买心理。可口可乐公司自认为做了所有的前期调查测试（特别是在口味方面，其公司花费400万美元进行了诸多不同的口味实验，涉及25个城市的20多万消费者）。尽管调查测试表明大多数人喜欢更甜的可乐，但是这些调查测试内容中并未包含消费者的态度。正如可口可乐公司主席Donald Keough后来所言：“所有投入消费者研究的金钱、时间与技术都不能准确反映人们对于老可口可乐的深厚持久的感情。”公司发言人这样描述道：“我们带走的不仅是可口可乐，还有人们的过去。人们说：‘你们没有权利这样做，快把它拿回来！’所以可口可乐公司就按照人们的心愿去做了。” 第1单元　绪论 回首页 学习指南 知识讲解 相关知识 案例赏析 练习答案 参考答案 练习答案 一、名词解释 1.心理学 2.营销心理学 心理学是研究心理现象的科学，也称“心理科学”。心理现象是心理学的研究对象，心理学是揭示心理现象发生、发展的客观规律，用以指导人们的实践活动。 营销心理学是指在营销活动中，消费者和营销者的心理现象产生、发展及其规律的科学。它是由心理学与市场营销学派生出来的一门边缘性应用学科，其理论基础为心理学、经济学及社会学。 绪论 回首页 学习指南 知识讲解 相关知识 案例赏析 练习答案 参考答案 二、填空题 1.心理学是研究 的科学，也称“心理科学”。 是心理学的研究对象。 2.心理学研究心理现象，就是要揭示心理现象发生、 的客观规律，用以指导人们的 。 3.人在生活实践中与周围事物相互作用，必然有这样或那样的主观活动和行为表现，这就是人的 ，简称 。 4. 和 都是心理学研究的重要对象。 绪论 心理现象 发展 心理 心理活动 心理过程 个性心理 心理现象 实践活动 练习答案 回首页 学习指南 知识讲解 相关知识 案例赏析 练习答案 参考答案 5.营销心理学是指在营销活动中， 和 的心理现象的产生、发展及其规律的科学。 6.营销心理学的理论基础为心理学、