第二章客户生命周期及其价值管理剖析.pptx

第2章客户生命周期及其价值管理;3/17/2014;3/17/2014;3/17/2014;3/17/2014;3/17/2014;3/17/2014;3/17/2014;3/17/2014;3/17/2014;3/17/2014;单个客户生命周期：指当一个客户开始对企业进行了解或者企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 企业客户群体生命周期：建立在单个客户生命周期的基础之上，它与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期。 ;CRM;CRM;CRM;稳定期：关系发展的最高阶段（成熟阶段） 稳定期内客户愿意支付较高的价格，带给企业的利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企业将获得良好的间接收益。 退化期：关系发展过程中关系水平逆转的阶段（衰退阶段） 在退化期，客户对企业提供的价值不满意，交易量回落，客户利润快速下降。 ;CRM;客户生命周期;CRM;CRM;CRM;CRM;CRM;3/17/2014;3/17/2014;3/17/2014;3/17/2014;3/17/2014;客户生命周期;识别期客户保持的策略重点是客户信任;尽快了解并满足客户个性化的需求 加强与客户的有效沟通; 可以从经济、技术专利和契约三方面设置客户退出壁垒。 经济壁垒是指结束客户关系会给客户带来经济上的损失──经济转移成本。 技术专利壁垒使客户对企业产品或服务产生一定的依赖性。 契约壁垒是通过与客户签订购销合同，产生一定的法律效应，造成了客户的退出壁垒。;降低交易成本的角度来提高客户保持的效率。 提高企业内部信息化作业水平，降低生产成本。 优化企业产品或服务的配送和专业服务体系，降低客户成本。 开发企业与客户的信息化交流渠道，实现沟通的标准化，提高运作效率，降低成本。 ;衰退期客户保持的策略重点——恢复客户关系和建立预警长效机制。;案例欣赏;对于自身的原因，企业应提前预警，及时识别客户需求，调整产品或服务的内容； 对于客户的原因，当客户陷于危机，企业主动帮助其渡过难关，赢得企业的长期利益； 对于市场竞争的原因，企业应研究对手的竞争优势，掌握客户心理，强化自身优势，通过引导和激励客户，恢复客户的最高忠诚。 ;3/17/2014;出租车司机慧眼挑选有价值的客户;;;;;;2.2.1 客户价值的概念;客户价值与客户关系价值的联系 ;客户价值的定义;从客户角度考虑， 提供客户需要的才是客户价值!;产品;什么是客户价值：客户期望;2.2.2 客户让渡价值;整体客户价值是指客户从给定产品或服务中所期望得到的所有利益。包括四个方面: 产品价值（指产品的质量和功能） 服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程所提供的服务水平） 人员价值（企业员工与客户互动过程中所体现出来的知识水平和责任感） 形象价值（与企业品牌与公众形象有直接的联系） 整体客户成本：客户为购买某一产品与服务所付出的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。 ; 案例欣赏;3/17/2014;3/17/2014;3/17/2014;;;;;3/17/2014;3/17/2014;3/17/2014;3/17/2014;3/17/2014;3/17/2014;3/17/2014;;;案例欣赏;;假设客户与公司保持交易时间：N=5年；公司最初吸引每个客户的成本（营销费用）： C0=￥400；客户第一次购买的产品价格：P0=￥2000；公司期望每年从每个客户处增加的收入：R=￥500；利率(一般指贷款利率)： ? r =9%；那么客户的价值等于：客户初次购买产品和以后几年每年消费价值的折现之和，减营销成本，即： ;如果能利用客户关系管理（CRM），使客户与企业建立交易关系后消费更多的产品，客户的价值就随之增加。例如，如果客户再初次消费后，又购买￥300的商品或服务（如购买了2000元的空调后，冬天又花300元保养），企业希望每年客户都花这300元。客户的价值增加了： 客户的价值就是：￥5012。（￥3545+￥1467） ;我们再来看一看一个客户离开企业会带来的损失。 如果这个客户不再和企业发生交易，企业首先损失这￥5012；其次，因为不满意，这个客户会使企业的商誉受到损害，如果这个损害系数仅为15%的话，企业损失为：5012*15%；这样，企业每失去一个客户，就直接损失￥5763。 如果只有10%的人在不满意时会投诉，企业受到100次投诉，说明有1000个客户不满意。这些不满意的客户给企业的市场都带来了损害，损失是每个客户的价值￥5763乘以900；那100个投诉的客户，65%得到了满意的答复，企业的损失是：￥5763乘以100乘以（1-65%）。这样，企业实际的市场损失超过500万元！;3/17/2014;