第四章市场调查抽样剖析.ppt

第四章市场调查抽样设计 第一节 抽样调查的基本概念 一、抽样调查的特点 经济，高效，准确。 二、抽样调查的作用 三、常用术语 1、总体和样本 2、总体指标和样本指标（参数和统计量） 3、重复抽样和不重复抽样 4、总体规模和样本规模 5、抽样框和抽样单元 6、抽样误差和非抽样误差 7、显著性水平和置信水平 8、绝对容许误差和相对容许误差 四、抽样方案设计 抽样方案设计的基本内容： 1、确定抽样调查的目的、任务和要求 2、确定调查对象的范围和抽样单位 3、确定容许误差 4、确定抽取样本的方法 5、确定置信水平 6、确定必要的样本量 7、制定实施总体方案的办法和步骤 五、抽样设计原则 经济、有效、可操作。 如何定义总体与抽样单位 同质总体 地域因素 人口统计因素 使用情况 认知度 过滤性问题筛选 抽样框问题 有些情况下并没有一一对应的抽样框 电话号码本作为抽样框可能存在的偏差 电话随机拨号技术的应用 选择抽样方法 随机抽样方法 非随机抽样方法 随机抽样的优点与缺点 非随机抽样的优点与缺点 第二节 抽样误差与样本量 三、样本容量确定 正态分布 正态分布的特征 正态分布在市场调查中的重要性 根据中心极限定理,对于任何总体,不论其分布如何,随着样本容量的增加,样本平均值的分布趋近于正态分布. 标准正态分布 标准正态分布的平均值 标准正态分布的标准差 正态分布的标准化 总体分布\样本分布和抽样分布 总体分布:总体中所有单位的概率(频率)分布 样本分布:是单个样本中所有单位的频率分布 样本平均值的抽样分布:所有可能样本平均值的分布 从总体分布到样本分布到样本平均值的抽样分布 2、有限总体简单随机抽样样本容量确定 总体规模N 有放回抽样，计算公式同无限总体。 无放回抽样 总体标准差的确定 利用以前的调查结果 进行实验性调查 利用二手资料 运用判断 影响样本量的因素 调查对象总体的差异程度 容许误差的大小 调查结果的可靠程度（置信水平） 抽样方法 抽样组织形式 第三节 随机抽样方法 一、简单随机抽样 简单随机抽样，又称单纯随机抽样，是在总体单位中不进行任何有目的的选择，而是按照随机原则，纯粹偶然的方法抽取样本的技术。简单随机抽样是随机抽样方法中最简单的一种，适应总体规模不大，总体抽样框比较容易组建的调查项目。简单随机抽样的操作方法是根据调查的要求，确定调查对象的总体，根据总体的性质确定抽样框，如实行电话调查，假设总体中每一个个体都有一个唯一的电话号码，而我们又可以得到些电话号码，这时所有的电话号码就构成了调查对象总体的一个对应物，通过对电话号码进行抽样就可以确定我们的调查样本，这时电话号码就是一个可以进行抽样的抽样框。 随机抽样可以采用抽签法和随机数表法。抽签法是将每个电话号码编号，或者直接将电话号码制成卡片，每个卡片代表一个电话号码，然后搅拌均匀，从中任意抽取，直到完成样本为止。随机数表是一系列随机产生的无规则排列的数字构成的表格。利用随机数表法进行抽样，也就是将调查总体进行编号，如果共有10000个个体，则每一个个体就可以对应一个五位数，从00001—10000，只需准备一张多于5位的随机数表，如有一张8位数的随机数表，我们可以利用其后5位。 现在随机地确定行数和列数作为随机的起点，如通过产生随机数，确定从第5行第3列为起点，从随机数表上找到第5行第3列的数，看其后5位，假设是07381，则编号为07381的就被抽取，然后在看下一行的数字的后5位数字，如果在00001—10000之间，就被抽取，否则继续，直到完成样本抽取为止。 二、系统抽样 系统抽样也叫等距抽样或机械抽样，是先在总体中按照一定的标志把个体顺序排列，并根据总体规模和样本容量计算出抽样间隔，在随机地确定抽样起点，就是第一个被抽取的个体，然后按照相同的距离或间隔顺序地抽取样本单位，直到完成样本为止。例如，要对全国的零售书店进行抽样调查，假设共有10000家零售书店，可以按照其销售收入多少进行排列顺序，如果选择200家做调查，则样本容量为200， 抽样间隔等于10000除以200等于50，在1-50之间随机产生一个数作为随机抽样的起点，例如采取抽签的方法得到随机起点是18，则编号为18的就是第一个被抽取的样本单位，依次为18、68、118…，一直到抽取200个样本单位为止。系统抽样可以编抽样编组建抽样框，而且可以提高抽样的代表性，减少抽样的总体误差，是一种常用的比较有效的抽样方法。 分层抽样 分层抽样是将总体单位按照一定的特征进行分层，然后在每一层里按照等比或不等比的方式采用简单随机抽样或系统抽样抽取样本单位，构成