第八章(市场细分、目标市场选择)剖析.ppt

市场细分的变量个数  　　1．单一变量法 　　所谓单一变量法，是指根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。 2．综合因素细分法 　　综合因素细分法即用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分，例如用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场。 　 三.有效市场细分 牙膏分男女 清新各不同 清扬男士 洗发水 朵唯女性手机 妈咪宝贝男女宝宝纸尿裤 三.有效市场细分 可测量 可接近 足够大 差别性 细分市场的规模和获利能力应大到值得为之服务。 细分市场可以被有效地接近和服务。 行动可能性 细分市场的规模、购买力和特性是能够衡量的。 细分市场在概念上能被区分，并且对不同的营销组合有不同的反应。 能明确制定有效的计划，用于吸引和服务细分市场。 三.有效市场细分 P251 产业市场细分的依据与消费者市场细分的依据有许多是相同的。 除此以外，还有： 1. 最终用户的需求 2. 用户规模与购买力大小 3. 购买方式 五、组织市场细分的依据 P249 目标市场（target market）: 企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。 第二节 目标市场选择战略 P251 企业在市场细分的基础上，选择某一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场。 一、目标市场的选择 P251 如何选择细分市场？ 评估细分市场 有一定的规模 成长性和发展潜力 赢利性 低风险 P253 ?细分市场总体吸引力 ?公司的目标和资源 有竞争资源和能力 和公司长期目标一致 目标市场的选择方式 ●1．覆盖整个市场 ●2．多元细分市场 ●3．单一细分市场 ●4．个体细分市场 P253 覆盖整个市场 运动鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 多元细分市场 皮鞋 运动鞋 休闲鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 单一细分市场 皮鞋 运动鞋 休闲鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 市场专门化 皮鞋 运动鞋 休闲鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 个体细分市场 皮鞋 运动鞋 休闲鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 定制 二、目标市场营销战略 ●无差异性营销战略 ●差异性营销战略 ●集中性营销战略 无差异性营销战略［1］ ●企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? 无差异性营销战略［2］ ●最大的优点：成本的经济性； ●最大的缺点：忽视了市场要求的差异性，难以满足顾客的个性化需求； ●适用范围：少数大家有共同需要，差异不大的商品。 差异性营销战略［1］ 细分市场A 细分市场B 细分市场C 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择多个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 差异性营销战略［2］ ●最大优点：能够使消费者需求更好地得到满足，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。 ●最大缺点：生产与营销费用大幅度增加。 集中性营销战略［1］ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C 集中性营销战略［2］ ●企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 优点： ●专业化经营，能满足特定顾客的需求。 ●集中资源，获得较大的市场份额。 缺点： ●市场区域相对较小，发展受到限制。 ●经营者承担风险较大。 企业到底应采取哪一种策略？ 应综合考虑： （1）企业资源或实力； （2）产品的同质性； （3）市场同质性； （4）产品所处生命周期的不同阶段； （5）竞争者的市场营销策略； （6）竞争者的数目等多方面因素予以决定。 第８章 市场细分、目标市场选择 教学目的要求 掌握市场细分、目标市场选择的概念；了解市场细分的方法；掌握目标市场选择及营销策略 重点与难点 　市场细分、目标市场选择及营销策略 为什么进