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Part two 市场营销环境 一、营销环境概述 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展。 开放式讨论 影响企业营销的外部因素主要有哪些？ 市场营销环境的构成 市场营销环境的特征 客观性 差异性 多变性 相关性 营销环境分析的意义 分析营销环境是企业制定营销战略和策略的基础 分析营销环境是企业实现营销目标、满足顾客需要的前提 分析营销环境能帮助企业寻找营销机会和避免环境威胁 海尔沙尘暴里寻商机 2002年3月，海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，正值沙尘暴肆虐北方大地、人们生活饱受沙尘之扰苦不堪言之时推出，可谓“雪中送炭”，使产品的使用者在有限的空间之内，有效地将沙尘暴的危害降低到最小限度，筑起一道健康的防护墙。在产品上市两周时间内，仅在北京、西安、银川、太原、天津、济南等十几个城市就卖出去了３７００多套，部分城市甚至出现了产品供不应求、人们争购的局面。仅凭这款产品，海尔商用空调３月份的销量便达到了2001年同期的１４７．８％。 营销环境分析的方法——矩阵图法 某烟草公司通过市场营销信息系统和市场营销研究，了解到影响其业务经营的动向： 1.有些国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告 2.有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟 3.许多发达国家吸烟人口下降 4.这家公司的研究实验室很快发明了用莴苣叶制造无害烟叶的方法 5.发展中国家吸烟人口迅速增加。如中国的烟民将近4亿人，烟民的低龄化和女性烟民数量急剧增加 （一）分析评价方法——矩阵图法 分组讨论竞赛 1.企业面对环境机遇的对策有哪些？ 2.企业面对市场威胁的对策有哪些？ （二）企业的对策 1.企业面向市场机会的对策 ? 及时利用——机不可失，时不在来 ? 适时利用——等待时机，加以利用 ? 果断放弃——缺乏条件，不加利用 2. 企业面对环境威胁的对策 ? 反抗——即试图限制和扭转不利因素的发展 ? 减轻——即通过调整市场营销组合来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性 ? 转移——即企业决定转移到其他赢利更多的行为或市场 二、企业微观环境 企业 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 公众 1、企业 2、供应商 3、营销中间商 4、顾客 5、竞争者 6、公众 三、企业宏观环境 分组讨论 下列宏观环境对营销的影响。 人口 经济 自然 科技 政治法律 社会文化 1、人文统计环境 公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是： 在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率； 年龄分布和种族组合； 教育水平； 家庭类型； 地区特征和运动。 1）世界人口增长 1999年10月12日世界人口为60亿，2011年10月31日全球第70亿名婴儿在菲律宾出生 。 人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切的一个问题。其原因有两个： 首先地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。 其次人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。 2）人口结构决定需要 人口的自然结构 性别 年龄 人口的社会结构? 教育 职业 民族 家庭 3）人口的分布 2、经济环境 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。 1）消费者收入 消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和模式的一个重要因素 ? 个人收入 ? 个人可支配收入 影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素 ? 个人可任意支配收入 影响奢侈品、汽车、旅游商品的主要因素 2）消费者的支出模式 消费者支出模式指消费者各种消费支出的比例关系，也即消费结构。社会经济的发展、产业结构的转变和收入水平的变化等因素直接影响了社会消费支出模式，而消费者个人收入则是单个消费者或家庭消费结构的决定性因素。 ? 恩格尔定律 ? 家庭生命周期 ? 消费者家庭所在地 3）消费者储蓄、投资和信贷情况的变化 消费者的支出还受消费者储蓄、投资和信贷适用性的影响 ? 储蓄 ? 股票、债券投资 ? 信贷、短期赊销、分期付款、信用卡 储蓄影响购买力 1979年，日本电视机厂商发现，尽管中国人可任意支配的收入不多，但中国人有储蓄习惯，且人口众多。于是，他们决定开发中国黑白电视机市场，不久便获得成功。当时，荷兰的飞利浦公司虽然也来中国调查，却认为中国人均收入过低，市场潜力不大，结果贻误了战机。 3、自然环境 威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的： 原料短缺； 能源成本的增加； 污染的增加； 政府使命的变化。 1）原料短缺 地球上的资源由无限资