问题认知与信息搜集剖析.ppt

第一节 消费者决策的类型 张华用的摩托罗拉L2000手机是2002年买的，尽管体积大了些，颜色土了些，款式也过时了些，但张华一直都没有觉得它有什么不好。但是，最近发生的一件事情却使他下定决心要买一部新手机。 那天晚上，张华到李光家串门，看到李光正在用他的摩托罗拉A780手机对着他那可爱的一岁多的儿子……“怎么，用手机逗儿子玩呢？”张华随便问了句。“不是的”李光说，我在给儿子录相。录相？！张华有点不相信。李光把刚录好的几个片断放给张华看。啊，真的哟，老土了吧，李光看张华吃惊的样子，调侃了他一下，一边还给张华看他拍的一些。直到这时，张华才知道自己真的落伍了，而且知道了他究竟损失有多大，“我儿子过去的很多生活趣事若能用手机即时记录下来，我不就可以好好保存这些珍贵的瞬间并经常拿来欣赏、回忆了吗？”张华不无遗憾地想。 思考？ 该案例描述了什么？ 复杂的购买决策过程： 问题认知 信息搜集 评价与选择 购买 购后行为 请你描述你购买洗发水、电脑和即将参加面试的服装的决策过程 。 消费者决策的类型 扩展型决策 涵义：当消费者对某类产品或品牌不熟悉，也未建立起相应的评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者面临的就是扩展型决策。 特点： （1）购买前进行大量的信息搜集 （2）具有复杂、深入的评价和选择过程 （3）一般都要进行全面的购后评价 适用条件： （1）消费者的购买介入程度高 （2）产品或品牌的差异程度大 （3）购买的时间压力小 介入程度： 消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度 思考： 什么样的产品更可能是扩展型决策类型？ 贵重的、重要的、高投入的商品，由于错误的决策可能会导致很大的经济损失的商品。 有限型决策 ： 适用条件： （1）购买的介入程度较低 （2）产品或品牌的差异程度不大 （3）购买的时间压力一般 种类： （1）忠诚型购买决策：消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌 （2）习惯型购买决策：消费者选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。 张三和李四一起去一家小超市去买牙膏，他们原本都想去买一支黑人牙膏，可是到了那家小超市之后，发现除了没有黑人牙膏，其他牌子的牙膏都有。后来，张三在这家小超市买了佳洁士牙膏，可是李四却跑到了比较远的一个超市买了黑人牙膏。 请问： 谁是忠诚型购买，谁是习惯型购买？ 讨论： 促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基于习惯性的消费者购买，哪种更有效？为什么？ 习惯和重复性购买的原因：（1）减少风险 （2）简化决策程序 第二节 问题认知 涵义： 是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费者决策过程的结果。 消费者问题的类型： （1）主动型问题 涵义：在正常情况下消费者能意识到的问题 营销策略：企业只需要向消费者说明产品的优越性。 （2）被动型问题： 涵义：消费者尚未意识到或需要在别人提醒后才可能意识到的问题。 营销策略：企业要提唤醒消费者问题的存在并说明产品的有效性。 思考： 哪种消费者问题的营销策略难度更大？ 激发消费者对问题的认知 一般性问题认知与选择性问题认知 （1）一般性问题认知： 理想状态与现实状态之间的差距，可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小。 例如：一杯奶强壮一个民族，牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。 （2）选择性问题认知： 理想状态与现实状态之间的差距，只有某一品牌才能解决。 针对女性可以推出减肥月饼，针对肥胖者和糖尿病患者可以推出低脂糖月饼。 激发问题认知的方法： （1）通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响二者之间的差距。 （2）通过影响消费者对现有差距重要性的认识来激发消费者的问题认知。 第三节 信息搜集 思考： 如果你的电脑突然没声音了，你怎么解决这个问题？ 信息搜集的类型 1 内部信息搜集和外部信息搜集 （1）内部信息搜集指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。 （2）外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。 2 购买前信息搜集与即时性信息搜集 （1）购买前信息搜集是为即将进行的购买所进行的搜集 （2）即时性信