文化产业学文化产业组织理论剖析.ppt

省级卫视的总体市场竞争环境 省级卫视生存环境是一个被各路压力包围的市场竞争环境，竞争主要源自：同行间资源竞争、新进入市场者的潜在威胁、替代品压力及电视产品上游供应商和下游购买者不断提高的议价能力。 （1）省级卫星电视频道的数量不断增加。 各台内容的同质化、市场定位的趋同性导致竞争激烈程度不断升级，形成各卫视在资源市场、资本市场、广告市场和受众市场的全面竞争态势，预计未来二三年内还会有一些副省级卫视频道上星。 （2）新进入市场者成为潜在竞争对手。这包括诸多一直致力于进入中国市场的境外电视媒体，还有被社会广泛关注的数字电视、IPTV、手机电视等新兴的视频媒体。 （3）各省级卫视都面临中央级卫视频道和地面电视频道的双重夹击，省级卫视可替代性非常大。 （4）行业上、下游方面的重重压力。 上游压力主要是与电视机构之外的社会供片商、有线电视网络公司等机构之间的业务竞争或合作关系； 下游压力则来自需求方——电视观众、广告代理商或者广告主的需求和利益。 有线电视时代，电视入户的主要途径就是“入网”，网络带宽一般只能传输30～50个频道，会越来越稀缺和重要 导致：落地费猛涨，2004年达到全国性覆盖需要5000万元左右的投入，而2005年则上涨到7000万元。高昂的落地费用使经济实力薄弱的省级卫视不堪重负。 频道增多，节目需求量大增，节目的价格也随之上涨。以电视剧为例，省级卫视对电视剧资源的争夺从“首播权”升级到“独播权”。 其他大型赛事活动的转播权、承办权和海外引进剧的版权都是电视媒体新一轮竞争的焦点。优秀节目需求大于供应，价格进一步飚升，加快了卫视频道的两极分化。 电视媒体的盈利模式单一，广告成为其获取经济回报的最主要甚至是唯一来源，广告主成为电视媒体竞争的最终极目标。新媒体对广告商的争夺，使得电视媒体的广告营业额逐渐下滑趋势。 竞争环境的SWOT分析 2.白热化的市场竞争行为 一线湖南老大，两江互掐，东方野心勃勃 强势卫视由湖南卫视一支独大，到江苏卫视两强相争，发展到现今湖南、江苏、浙江、东方四小龙格局，阵营扩大。 无论是栏目，还是电视剧资源竞争，均呈现高速发展态势，对全国影响力凸显。 频道的优势表现在广告市场上，一线卫视价格高昂，尤其是大型项目营销费用更是千万级和上亿级别。资源的品质化、稀缺性和高成本投入，促使一线卫视成为实力广告主和大品牌争夺的焦点。 值得注意的是，针对一线卫视的营销策划和使用，已经不仅是资金的比拼，更要依靠敏锐的眼光和快速的执行力。 二线争夺激烈，山东、深圳表现抢眼 二线卫视的领先频道集团，已基本成型。新锐频道和老牌卫视是省级卫视中坚阶层；NO.5-10安徽、北京、天津、深圳、山东、江西。深圳卫视和江西卫视收视增长突出。NO.11-13湖北、辽宁、黑龙江属于二线卫视中的后进者。 整体上，二线卫视的影响力多局限在区域和本省，栏目优势不够突出，仍以剧目为收视支撑。因此，广告主要结合目标受众群特征、区域市场、频道性价比等综合考量。多频次硬广策略是主流，部分潜力栏目的项目合作要科学评估。 三线频道分化加剧，市场变化较大。三线卫视的领先集团NO.14-18广东、贵州、四川、河南、云南，具备一定的区域竞争力，但不具备全国性传播高度和广度。 广告相对低价，内容以电视剧为核心，栏目方面能力欠缺，以硬广为主，采用相对低价策略。其中四川和云南卫视收视下滑明显。 一线卫视：老大并非“赢者全拿”，黑马还会出现 各卫视的母体即电视台的背景各有不同，如资产总量、地面频道实力、非广告收入、所在省份的经济实力、政策倾斜等诸多方面。 某些省级台的地面频道办得有声有色，广告收入还超过卫视，在经济上会对卫视有一定支撑；不同省份的经济实力相去甚远，导致广告基数也天差地别（广告收入与收视率并不完全挂钩）； 某些媒体集团如上海文广、湖南电广传媒旗下的数字电视、电视购物等业务非广告收入可以反哺卫视，但是如果其多元化经营失利，则可能反成为拖累。在如此复杂背景下，老大不一定能稳坐交椅，黑马还会频频出现。 三大阵营未来竞争趋势 二线卫视：主体多元、渠道多元，竞争不减 多元的传播渠道也为二线卫视提供了机会。电视媒体与其他媒体同属内容产业，尤其传统媒体，处于同一个宣传管理系统，彼此之间相互亲近，容易建立起合作关系，以较少的代价得到广告资源。此外，新媒体目前还不算特别昂贵的营销渠道，且由于“自媒体”的社群化特性，只要操作得当，会迎来后续井喷式的人际传播效果。二线卫视如果公关有效，能控制住成本，仍有机会在宣传攻势上与领先卫视拼一拼。 “跨界”经营：电子商务、网络游戏、艺人经纪、影视产业基地等领域。 三线卫视：抱团取暖，寻求适合的策略组合 基础薄弱的三线卫视，或可寻求跨省合作，抱团对抗强敌。但跨省合作交易成本很高，需要政府及总局协调，需要领导人