如何拟出一份出色渠道计划教材.ppt

案例1：HZ工矿渠道潜力销量 (3) 确定渠道策略(包装、价格策略），可用OCPPB模型 OCPPB定义：把合适的产品以合适的价格在合适的渠道/售店销售,并能够满足消费者的饮用饮料的场合需求. HZ工矿案例： 设定关键KPI，通过KPI确定活动成功的标准 明确这些KPI的追踪方式及追踪时间点 定期报表跟进执行：日报、周报、月报 根据KPI，设定营业所/区域间的竞赛，可适当给予激励 可和SMD/销售运作沟通，将重要KPI设定为KICKERS 10. 活动总结 活动总体执行结果及KPI达成情况 销量情况（活动前后销量对比，用数据说话！） KPI达成率（分渠道分区域分营业所） 投入及回报分析 费用使用情况 投入回报分析ROI或单箱费用（分渠道分区域分营业所) 活动成功经验分享 需提高/不足之处 下一步计划 * 如何拟出一份出色的 市场计划 SBHO Channel Marketing 2007.12 大 纲 1- 竞争环境分析（我们在哪儿？） 2- 问题点及机会点（有哪些障碍？） 3- 计划目的（我们为什么要做计划？） 4- 对象 5-目标（要达成什么样的目标？） 6- 计划拟定（如何做？） 7- 促销工具类型 8- 费用投入及投入产出分析 9- KPI及追踪报表及评估 10- 活动总结 1. 竞争环境分析（我们在哪儿？） 我们产品的优势与缺点 竞争对手—销售表现、优势及缺点 市场分析：铺货率、占有率等情况 销售人员态度—销售人员对本品牌的态度及信心如何？ 是否需特别诱因或竞赛？ 消费者对促销的态度 2. 问题点及机会点（有哪些障碍？） 重要的年度计划需要SWOT分享 3. 计划目的（我们为什么要做促销？） — 我们为什么要举办此活动 — 有没有其他更有效/更具效益的替代方案 — 不得与品牌营销策略抵触 4. 对象 — 区域或渠道选择 — 零售店或消费者或两者均要 — 目标客户/目标消费者 目标列举： （ A）消费者： 争取新使用者 维持目前使用者，提供消费者忠诚度 鼓励目前使用者大量购买 对抗竞争品牌 增加商品的使用频次（时机/场合） 降低季节性差异 鼓励由小包装改为大包装 强化商品的广告效果 介绍新产品 5. 计划目标（要达成什么样的目标？） （B）零售店： －零售店促销的目的不在零售店本身，而是透过零售店主 的支持，将商品顺利卖给消费者 . 增加铺货客户数 . 争取陈列支持 . 提高或降低零售店库存 . 维持或改善与零售店的关系 . 对抗竞争品牌 5. 计划目标（要达成什么样的目标? ) (1)现状分析： 此部分在于说明目前的薄弱之处，阐述该方案的迫切性， 适用具体的数据说明，如MM或者AC尼尔森等数据。 (2)销量潜力： 任何方案都需有销量回报，此部分适宜采用PITA的模型，说明销量潜力有多大。 6. 计划的拟定( 如何做? ) PITA模型：增加销量的来源 潜力销量开发背景 经过调查，我们将全省104家重点鼎级工矿企业作为08年的开发重点，目标是在08年内让这 104家企业都成为我们的优质客户。104家企业总员工数约为46万。 潜力销量分析(PITA工具) P I T A 460000人次 460000*20% =92000 1瓶/天 (600ML) 92000*200*1/24 =766667PC (约1944350UC) 正常购买 员工福利采购 460000人次 460000*20% =92000 3UC/人 92000*3UC =276000UC 08年，新开发的104家重点企业，职工总人数约46万人，20%的职工在工作 时间每天购买1瓶我司600ML饮料，全年可产生766667PC；20%的企业采购 可口可乐系列饮料作为员工福利发放，每人每年发放3UC，可新增销量276 000UC，两项合计预计08年可新增销量2220350UC。 总销量 6. 促销计划拟定（如何做？） (4) 活动执行步骤：重点在于清楚的告诉执行者(销售人员）每一步该如何做？ 活动时间：活动执行的起止时间 选点标准：符合参加活动的条件（条件不要太多） 活动方法：具体活动内容的描述，尽量详尽。如步骤较多，可采用流程图方式帮助销售理解。 活动分工：多部门合作，需列出各项目负责人及分工 生动化：成功图像、生动化工具类型