第二章客户关系管理战略教材.ppt

CHAPTER 2 客户关系管理战略 一、客户关系管理战略内容 （一）概念 1、战略 （1）计划型战略：强调企业管理人员要有意识地进行领导。凡 事谋划在前，行事在后； （2）计策型战略：强调战略是为威胁或击败竞争对手而采取的 一种手段，重在达成预期竞争目的。 如：一企业制定的扩建战略 （3）定位型战略：强调企业应适应外部环境、创造条件，更 好的进行经营上的竞争或合作。 定位：企业经营的领域选择； 在行业中竞争地位的选择—依靠企业的竞争优势； CHAPTER 2 客户关系管理战略 （4）模式型战略：战略是一种模式，它反映企业的一系列的行 动。（已实现的战略） 如：福特汽车公司总裁要求T型汽车只漆成黑色的行为 不论企业是否事先对战略有所考虑，只要有具体的经营行为——战略 （5）观念型战略：强调战略过程的整体意识，要求企业成员共 享战略观念，形成一致的行动。 如：进取型企业，注重创造新技术、开拓新市场 2、客户关系管理战略：企业为了优化管理客户资源和最大化客 户价值而制定的、由管理和信息技术支撑的企业长远规划和长远目标 CHAPTER 2 客户关系管理战略 （二）CRM战略的内容 1、确定CRM的价值所在: （1）确定客户价值是什么； （2）确定能为客户提供什么（企业的品牌价值） 2、客户战略：如何建立和管理客户关系 1）客户理解： 理解并了解客户的具体需求，具体途径是进行市场细分—— 掌握消费者是积极（拉式需求）还是被动的（推式需求）； 如：非典疫苗；好吃点食品 CHAPTER 2 客户关系管理战略 2）客户竞争：指客户群是相对固定的，每个企业都在拉动 客户，从而形成了客户竞争，所以，企业既要保留原有客户又要 争取新的客户。 3）客户亲和力：指企业对客户具有情感上的吸引力。 ——有助于企业通过提取和保持最大客户价值。 4）客户管理能力：即企业对客户管理的能力。包括：管理 理念、硬件、软件等。 3、改革和创新CRM战略实施的支撑系统 1）业务流程创新：企业流程从CRM战略角度重新定位，流程 要围绕“能否满足”和“如何满足”顾客需求展开。 2）组织文化创新：企业所有人的价值观都转向——客户价值 最大化。 3）营销渠道与设施创新：企业要尽可能的口对口销售，提高 消费者购买的便利性。同时在所使用的设施设备方面要满足客户 关系管理的要求（信息化、网络化） ——渠道的选择：直销；间接渠道（长、短、宽、窄） 4）数据处理创新：系统的、持续的、不间断的进行信息收集 、加工处理及数据共享。 5）技术创新：在客户关系管理过程中所使用技术的升级， 以满足需要为限。 （三）CRM战略的环境分析 1、CRM战略的外部环境分析 1）营销新环境 传统市场营销观念—战略营销—内部营销—全球营销—关系营销 CHAPTER 2 客户关系管理战略 （1）传统的市场营销观念：以消费者的现有需求为中心，以获取 一次交易利润最大化为目的。 （2）战略营销：营销中，不仅关注现在拥有顾客，同时更注重未 来也拥有顾客。（通过研发新产品满足未来需求） （3）内部营销：为实现产品在市场上的有效销售，需要领导者将 营销理念和策略首先“销售”给企业员工、以便在市场上进行销售时更 好的落实这种理念和策略的过程。 （4）全球营销：竞争的加剧，使企业不得不扩大销售范围； 同时网络信息技术、物流的发展又为扩大销售范围提供了必要的条件 （5）关系营销：企业与客户建立并维持良好的情感联系的营销方 式目的是实现企业与客户利益的双赢。 2）销售新环境： 由单一化、人工化、低效率的销售方式向多渠道（电话销售、网 上销售、电视直销等）、自动化（通讯设备+SFA软件+网络）、高效 率、智能化的销售方式发展 。 CHAPTER 2 客户关系管理战略 3）服务新环境 由传统的无服务——售后服务——大服务（全方位