广告原理与技法2剖析.ppt

第二章 自由市场体系的运作 学习内容 ·价格机制和市场 ·弹性 ·成本、收益和利润 第二章 自由市场体系的运作 学习目标 ·市场的运作 ·需求和供给 ·弹性的重要性 ·利润的概念 2.1价格机制和市场 2．1．1 需求 个体之间有着不同的欲望和需要。如果要满足这些欲望和需要，就一定要生产出各种各样的产品或服务。问题在于决定生产哪一种产品或服务。生产者需要明白人们想要什么，否则不会生产它们。因此，产品或服务生产者的主要任务就是想出一种方法，来获得他们所需要的生产什么、生产多少、什么价格这些重要信息。 刺激---欲望---需求---动机---意念---购买行为 2．1．1 需求 有些人想要产品，但是没钱购买。他们对于生产者来说毫无价值，因为他们对于拥有产品或服务的欲望只是梦想而已。 有些人买得起一种产品或服务，但是没有购买的欲望。同样，他们对于生产者毫无价值。 生产者需要的是那些希望购买，并且有金钱支付能力的人们，他们被称为需求者。 需求指的是在一定的时间内，消费者愿意以一定的价格来购买的产品或服务的总量。 需求调查表来体现(见表2—1)。 2．1．1 需求 仅询问一个人的购买意愿时，称为个人需求调查表。可以注意到，当价格上升时，个人趋向购买较少数量的肉。它表明了价格和需求数量之间的关系。实际上，当价格上升时，购买数量不可避免地会更少。 这些数据可以用图来表示，称之为需求曲线。如果数据仅仅和个人的潜在需求有关，称之为个人需求曲线。通过使用表2—1中的数据得出个人需求曲线： 通过使用表2—1中的数据得出个人需求曲线： 2．1．1 需求 在图2—1中，纵轴表示价格，横轴表示数量。需求曲线用字母D来表示，通常从左到右向下倾斜。价格和数量是负相关的，表明价格上升，需求的数量减少，而价格降低，需求的数量增加。 如果一组人中的每个人都使用同一产品的个人需求曲线，并对之进行相加，就可能产生这组人的市场需求曲线。这需要对每一价格水平下的需求量相加，然后除以这组人的数量，这就产生了这组人在每一价格水平下的平均需求。 例如，表2—2讲述了5个人的小组和他们对冰激凌的需求： 小组和他们对冰激凌的需求： 在这个需求表中，第一列表示价格，最后一列表示小组的需求。标题分别为个人1、个人2、个人3、个人4、个人5，表示每个人的需求表。在小组中包括的人数越多，生产者越容易预测需求量。 结果可以用图2—2表示。 小组和他们对冰激凌的需求： 曲线再一次从左到右向下倾斜。它不是一条直线。在现实生活中，需求曲线很少是直的，但经济学家经常为了方便和美观，把曲线变成直线来阐述观点。同样，在解释诸如需求等观点时，经济学家趋向使用易于理解的数字，并经常是整数。在现实生活中情况并不如此，但使用简单的数字易于解释和理解，复杂的数字难以理解。理解原理很重要，所以简单的数字能更有效地起作用。 注意，在表2—2中每个人的需求是不同的，如果你画出他们的需求曲线，除了他们都是从左到右向下倾斜外，每条曲线都是不同的。他们之所以不同，是因为每个人的需求不同。 小组和他们对冰激凌的需求： 你可能会被要求解释你看到的需求曲线。在这种情况下，你通过看图，可以看出价格的变化引起了需求量的变化。在图2—3中，没有使用数字，而是用字母来描述坐标轴中的价格和数量。经济学家经常使用这种方法来证明趋势，避免使用数字来干扰人们的注意力。可以看到，在价格P，，需求量为Q，；在价格P。，需求量为Q。。这表明，如果价格从P，降低到P0，需求量将从Q。增加到Q。。价格的变化直接导致了数量的变化。b点沿着需求曲线D移动到a点。我们由此得出结论：产品价格的变化引起了需求数量的变化，并且是沿着需求曲线移动。如果原始价格是P，，新价格是P。，则需求扩大，这意味着价格越低，产品的需要会越多。 需求扩大 需求收缩。 在图2—4中，情况是相反的。在价格为P0时，购买的数量是Q。。然后我们沿着曲线找到P。，其价格比P。高，需求的产品数量减少到Q。价格增加的结果是需求的减少。a点沿着需求曲线移动到b点，这被称为需求收缩。 需求收缩 2．1．2需求变化 人们可能会改变他们的欲望和需要，这会导致需求的变化。这意味着在每一个价格水平下，人们对产品的需求会增加或减少。解释这个问题有各种可能的理由。对需求的主要影响是收入。 如果一个人的收入增加，他就会有更多的钱来购买产品或服务。若产品或服务的价格也同样增加