国家形象重大课题研讨会记录(发上海社会科学报).docVIP

国家形象建构不能仅依赖文化软实力 清华大学新闻传播学院郭庆光教授 提高宣传的效果需要文化的巧实力 在国际传播当中，我们的国家形象的建构确实存在着严重的他塑问题，他塑占主导地位的现象，这是因为是国际传播秩序中存在着的严重不平衡，信息不对称，信息流为主要发达国家所掌控。当然，这与我们的软实力不够有密切的关系。要根本上解决他塑的问题，根本的还是加强自身的软实力的建设，十七届六中全会有一个关于深化文化体制的改革，推进社会主义文化的大繁荣、大发展，对这个问题认识的非常到位。公报指出，“当今世界正处在大发展大变革大调整时期，文化在综合国力竞争中的地位和作用更加凸显，维护国家文化安全任务更加艰巨，增强国家文化软实力、中华文化国际影响力要求更加紧迫。”软实力建设进入了党的重要决策领域，我们预见，在不久的将来，软实力会有一个很大的提升。这是我们必须面临的问题：他塑，自塑。 其实即便是在这样的一种被塑的格局中，我们也一直没有间断过自塑的努力。我们可以从很多案例中发现，十年中，媒体和外宣一直进行国家形象的自塑的努力，甚至在文革中都有努力，比如《中国画报》的符号传播还是在海外对改善中国的形象起到了很大的作用。 但国家形象是自然的信息流通，是在跨文化的传播中自然建构的。虽然在文本中都有很强的宣传色彩，但是在西方的意识形态下，我们的文本内容还没有抵达外国受众前，可能就被屏蔽到了。他不看你的东西，怎么能看到效果呢？ 因此，我们要清楚宣传和传播，跨文化传播的概念有什么联系和区别。去年10月份我和胡老师参加新闻奖评选，看到了很多参选作品，他们内宣和外宣的区别看不出来，最后评选上来的都是以自然的跨文化传播的形式，而不是强硬的意识形态色彩的，即通过新闻和艺术形式达到的效果。世博期间，《来吧，来吧》，世博有个乡村馆，表现一个农民对世博的执着。农民在中国的环保总进行的努力，有传奇色彩，画面精美，评起来也感人，海外利用度很高，得了一等奖。如果要改变他塑被塑的情况，需要一个国家的软实力。提高宣传的效果需要另外一种实力，即文化的巧实力。它们之间的侧重点不一样，软实力是文化产品的生产和传播的能力，巧实力更多的是人们非常顺利的接受你的观点和影响，要改变目前外宣工作，软实力和巧实力两者都应该受到重视。 总之，要使我们的国家形象建构传播上一个新的台阶，我们传播内容如何进入西方社会的主流媒体和主流人群，只有把文化产品输入西方国家，才有从根本上扭转他塑、被塑的问题的可能。 中国传媒大学胡智锋教授 目前的跨文化传播就是宣传 为什么中国跨文化传播那么难？是因为中国的主流价值观和主流的方式是不一样的。自说自话，如果要屈从民主自由平等这样的理念不行，我们是大国，有5000年的文化。我们可能在心理上又不太认同这个。因此，跨文化传播是个难题，但也提供了一个开阔的研究空间。全世界的各国的跨文化传播不是一个模式，不是一个状态。如何保持大国形象，几千年大国文化主题的形象，同时又让大家心悦诚服地接受你的价值，这非常重要。 我个人觉得不可求全。建立一个社会主义的核心价值观需要凝练，扬长避短，择取我们的长项和优势，集中团队最优的力量，我们不需要全球都调研，只要代表性的涉及一下，我们的理论，架构，得扬长避短。不是掉书袋的学科理论建构，而是一个应用学科的理论建构。目前，在我们的文化传播上，宣传品的主体是政府，是意识形态主导。比如，我从中国一到纽约广场，正赶上占领华尔街，我去找新华社标牌，看了后，我在想，谁会去关注呢？你莫名其妙地放在那里了。中国国家形象的告示，把中国很复杂的孔子、儒学、仁义礼智信去展示。不醒目，像若干广告牌堆在那里。我都看不懂他要表达什么。一个中国人看自己的中文广告，都觉得很尴尬，很不舒服，你想想外国人怎么接受？这样的案例有什么意义和价值。当我们以意识形态的姿态宣传出现的时候，我们的跨文化传播就是宣传。好莱坞是大片，是对外传播。他们以公司作为主题，通过企业和产业的谈判，在中国发行。他们的跨文化传播，也包括公共外交，有公共外交的色彩的政府，等等，国家领导人的那种随和亲民，这种国家形象的建构，是具有杀伤力的一种行为。目前中国的影视文化产品出不去，价值观影响中国影视文化产品的出口。虽然印度是满大街的猪牛马的跑，猪牛马和人的粪便同时出现，印度的片子多么美好，现在中国的发达，前沿的东西，多好！我们的文化产品当中好多是假恶丑，是恶斗，是乱想。内容靠真善美的东西，从作品层面来突破，经营层面，政府去办的文化节，都不是成功的。文化如果以政府机构的身份来办，麻烦就大了。如果以企业和产业的身份出现，就更为有利。 中国国际公共关系协会常务副会长郑砚农 民营企业走出去比文化传播更有效 进入21世纪，我们国家要得到世界各国的尊敬，离不开一个国家形象的建构。我认为，关于传播体系的建立上