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移动客户价值提升之政策思考一：个性化的满就送 那么如何提升客户的价值贡献?客户的总体价值等于ARPU乘以在网总时长，所有的措施都应围绕ARPU、在网时长二个维度。从当前采取的一些主流措施来看，充值送侧重于提升余额，或延长在网时长，如不设保底消费，对ARPU几乎没有任何贡献。满就送也是一项常用措施，通常只设定一定的门槛，只要达到预定消费水平就可赠送一定的话费，主要是为了激发消费，稳定ARPU水平。中高端高危用户的维护中用到了这一政策。 从纯粹保有的角度出发，考虑到避免无谓的成本消耗，传统的满就送政策通常仅面向有明显价值下滑倾向的目标客户，但实际上如客户可以在现有消费基础上提升一个台阶，也可以赠送一定的话费。因此可以从单纯的价值保有扩展到提升价值与价值回升二个角度，采取个性化的满就送政策，对目标用户作科学的选择，针对不同行为特征的目标用户进行消费激发，设定不同的消费档次，并在不同的环节精细化介入。与普通的满就送政策相比，个性化的满就送精细化程度更高，成本使用效率更高，覆盖范围更广，当然操作难度也更高。 关于个性化满就送政策的一些具体考虑主要包括赠送的形式、赠送的额度、目标用户定位、介入的时机等四个方面： 首先，满就送应该送什么？从客户调查分析来看，客户普遍喜好话费，哪怕稍低于实物的价值。尽管送话费会带来一定的收入折扣，但为了取得真正的实效，还是应该以送话费为主。 其次，赠送额度应该以多少为宜？应基于“有条件的优惠”原则，一方面从成本（或者收入折扣）效率来看，赠送的额度应不大于消费提升或者降低值。另一方面不同的门槛赠送额度不同，建议设立三档，满50送10，满80送20，满100送30。 再次满就送应该面向哪一类的用户？从客户调查分析来看，ARPU在50以下客户消费价格弹性大于1的比例最高，接近半数，50~100之间的其次，因此可面向ARPU在100以内的用户。鉴于包月用户（主要是全球通）较难决定门槛值，因此面向神州行用户较为有效。 最后，满就送政策应在什么环节介入？可考虑在入网时（针对新用户）以及在网消费一段时间后二个环节开展。 如在入网时实施，可以设定几档门槛，供神州行客户在入网时选择登记。这也可以作为神州行客户的一些入网促销或优惠，和降价相比灵活度更高，因为一般的神州行客户难以享受到多倍优惠或者其他服务，配合该促销政策可适当提升月费或单价。同时对稽核的要求较高。建议与充值送冰爽（主要是延长生命周期）不互斥。 如在入网消费一段时间后实施，可以从价值提升、价值回升二个角度考虑。从价值提升出发，可以把消费80元以内的存量神州行非包月客户作为目标客户，由系统进行定期跟踪，建立定期报表，如连续三个月消费在“50，+-10”区间的，可向其推荐80送20档的满就送，如连续三个月消费在“70，+-10”区间的，可向其推荐100送30档的满就送。从价值回升角度出发，把价值80元以上的客户作为目标用户，如出现2次低于80元，则触发80送20档的营销推荐。 阅读全文（124） 评论（1）