《2小时品牌素养》读后感-何伟.doc

《2小时品牌素养》读后感 品牌是什么？ “BRAND”（品牌）发源于西方，汉语注解“印记”之意，通俗说就是给人留下的“印象”或“记忆”，品牌为什么会成为当今社会一个“时髦”词儿？变成营销人使用频率最高的一类专业术语呢？因为时代变了，人类已从落后的农业社会跨进了生产力极其发达的工业时代，各种产品的诞生犹如CPU频率的增速一样惊人，市场出现供大于求的局面，这必然引起卖家与卖家之间的竞争，这种竞争表现在外部最常见的就是营销之争。市场如战场，为了争夺顾客，卖家必须精通十八般兵器，练好产品、定价，渠道、促销、服务等基本套路，而为了应对战争升级，阵地战、高地战的争夺进入了白热化，卖家还得学会操作“品牌”这门营销战争的新式武器——大炮，才能把众多来犯者轰倒，拿下目标。（品牌是营销的大炮） 品牌发展史？ 不争不足于成天下，操起品牌就开炮。本书为我们讲述了品牌战争的主要发展阶段，从最初的USP战争--品牌形象战争—定位战争的演变历程，而我们已经走到了历史地图上“定位战争”的位置。 “定位”理论是建立在信息爆炸、产品同质化严重、大量新品牌涌现等前提下，基于人类“选择性记忆”，“按品类记忆”，“只记得排序前几位”等心理特点，提出的一种假设和论证。（品牌发展史经历了USP-品牌形象-定位的的竞争历程） 什么是品牌定位？ 品牌定位就像在电影院看戏前找座位，这个电影院是开在目标群体的心智上，若某个座位上已经有人坐了，还要强行坐到他上面去，那肯定得跟人家干一仗，说不定是个彪形大汉，那就等着被打得头破血流躺在地上哭泣。如果某个座位上出现叠罗汉似的坐上了几个人，那就更惹不得，如若非要争这个座位坐，结果很可能就是被压在下面被人坐。所以，品牌定位一开始就要寻找好适合自己的位置，这个位置越匹配越舒服，假如找到的座位无论高低、远近与自身身材和视力匹配，甚至连屁股大小都吻合的话，而且是个空位，那还等什么？但是，另外一种情况就要注意了！若是误把电影院的过道当座位，坐上本没有位置的过道上，危险就降临了，要么可能被遮挡，要么还可能被人流忽略、踩扁。（品牌定位是占领顾客心智上的位置） 定位的方法？ 在同一定位的所有品牌中，如果不能做到“数一数二”，很可能就不能被消费者记住，最好是做到某个品类的NO.1，这个品牌被记住，及占有较大的市场份额才更有保证。举个例子，许多人记住了中国第一位登上太空的航天英雄是“杨利伟”，那么第二位，第三位登上太空的航天员是谁呢？恐怕很少人能全部记住。 定位很重要，在消费者的心智上占有一个好位置，做到第一名，直接影响了购买行为，所以一个定位就能卖货。 定位的方法书中主要介绍了三种：即抢先定位，关联定位，和为竞争对手重新定位。抢先定位就好比第一个挤进公交车的人，发现所有的座位都是空的，可以挑选最佳的位置入座。关联定位其实是一种借力的定位，借力于某品类的第一品牌进行攀附，从而达到攀龙附凤而上位的目的。 为竞争对手重新定位表现了一种切割的概念，用切割来改变品牌营销的游戏规则，往往被后来者作为赶超领先者的策略，最常见的是品类切割，例如上海的阿明牌瓜子，当瓜子市场到处充斥着“薄荷味”、“柠檬味”，“香草味”等各种卖香味的品类定位，阿明牌第一个提出“响瓜子”新品类，立刻改变了瓜子市场的认知格局，首先，消费者心智里潜伏着会“响”的瓜子是好瓜子的消费体验，阿明牌瓜子第一个抢占了“响瓜子”的心智资源成就了它的品类第一，结果新定位的推出立刻引爆了试点——上海市场。 在许多行业里我们可以看到类似的品类切割案例，例如方便面的“非油炸”品类定位，七喜的“非可乐”定位，以及最近出现的洗发水新品牌——“洗不掉的头屑用康王”，一个定位吧“去屑”市场进一步切割为“洗得掉”和“洗不掉”。（定位方法：抢先定位，关联定位，和为竞争对手重新定位【切割定位——不做第一，就做唯一】，应根据顾客，竞争环境，自身资源作最佳选择） 定位如何实施？ 首先明白定位并不是搞绰头忽悠消费者，成功定位要靠企业由外到内的修炼，达到内外和谐统一，而且还需一种矢志不渝的坚持，拒绝中途变节才能铸就经典品牌。 这好比习武，外在的招式、步法固然重要，但基本内功却是每天必修课，我们知道扎马步，一字马，俯卧撑，学蛙跳，踢沙袋，甚至少林寺的挑水，卧木条等这些基本功，其实是各种形式的内功修炼，为了提升人的耐力、爆发力、柔韧、平衡，呼吸等内功，有了内力的支撑，由内力发出的招式才不会成为花拳绣腿。而且专业级的武林高手，每天的定量练习，长期坚持的毅力是必不可少的，因为收藏武功是会贬值的。 而如果是一代宗师级的武林高手，他在人品武德上必定还有过人之处。品牌定位的实施和习武非常的相似，要靠企业内外部资源的统一整合。体现企业内部配合定位的产品研发，组织架构，企业文化，甚至财务制度；体现在外部的市场战略，广告策略，传播策略，促销活动等的协调统一。（